네이버가 창업자 이해진 의장의 경영 전면 복귀와 함께 인공지능(AI)과 글로벌 시장 확대를 두 축으로 삼아 미래를 건 대대적인 전략적 전환을 이끌고 있다. 

이 의장의 귀환은 네이버가 AI라는 거대한 기술 변혁의 파고 앞에서 단순한 국내 시장 수성을 넘어 글로벌 기술 지형에서 독자적인 생존과 성장을 모색해야 하는 절박한 시점에 이루어졌다는 점에서 의미가 깊다.

당장 다음 달 초 미국 AI의 심장부인 실리콘밸리를 직접 찾아 현지 투자법인 ‘네이버 벤처스’ 설립을 공식화하고 AI 투자 및 핵심 기술 확보, 인재 영입에 공격적으로 나설 예정이어서 글로벌 빅테크와의 정면 승부도 불사하겠다는 출사표로 해석된다.

여기에는 일본 정부의 압박으로 촉발된 ‘라인야후(LY Corporation) 사태’에 대한 불안감도 깔렸다. 네이버는 이 위기를 정면 돌파하며 북미, 유럽, 신흥 시장에서 새로운 기회를 모색하고, AI 기술 리더십을 통해 글로벌 빅테크들과 어깨를 나란히 하겠다는 각오다.

휘청이는 ‘라인 신화’… 日 의존도 탈피와 전략 재편 시급
네이버 글로벌 전략의 최대 변수는 단연 라인야후 사태다. 

2023년 11월 라인야후에서 발생한 개인정보 유출 사건을 빌미로 일본 총무성은 두 차례의 행정지도를 통해 네이버와의 자본 관계 재검토, 즉 지분 매각을 강력히 압박하고 있다. 라인야후의 대주주는 네이버와 소프트뱅크가 각 50%씩 출자한 A홀딩스로, 라인야후 시가총액(약 24조 원)을 고려하면 네이버 보유 지분 가치는 약 8조 원에 달한다.

현재 네이버는 소프트뱅크와 지분 매각을 포함한 모든 가능성을 열어두고 협상 중이나 상황은 네이버에게 불리하게 전개되고 있다. 이미 라인야후 이사회는 전원 일본인으로 채워졌고 네이버 출신 신중호 최고제품책임자(CPO)는 이사회에서 물러났기 때문이다. 

라인야후는 2026년까지 네이버 및 네이버클라우드에 위탁했던 시스템을 완전히 분리하겠다고 선언했으며, 최근 일본 내 라인페이 서비스도 순차 종료키로 했다. 나아가 소프트뱅크는 A홀딩스를 통해 LY 주식 일부 공개매수를 결의하기도 했다. 사실상 네이버와 라인야후가 결별 수순에 들어갔다는 분석까지 나온다.

이는 네이버 해외 매출의 가장 큰 비중을 차지하는 일본 시장에서의 영향력 축소는 물론, 라인이 국민 메신저로 통하는 태국·대만 등 동남아 시장 전략에도 심각한 타격을 줄 수 있다. 웹툰엔터테인먼트조차 미국 증권신고서에서 이 문제를 위험 요인으로 명시할 정도다.

이해진 등장

상황이 심상치않게 돌아가는 가운데 이해진 네이버 창업자 겸 이사회 의장이 지난 3월 주주총회를 통해 7년 만에 사내이사로 복귀, 이사회 의장직을 맡으며 경영 전면에 나섰다.

장기적 비전과 과감한 결단이 요구되는 중대한 시기에 창업자 특유의 위기 돌파 리더십과 신속한 의사결정 체계를 통해 네이버의 혁신 DNA를 다시 한번 각성시키겠다는 포석이다. 네이버의 생존과 미래 성장을 위한 불가피한 선택이라는 분석도 나온다.

핵심 키워드는 라인야후 사태의 불확실성을 넘어서는 글로벌, 나아가 강력한 AI 전략이다. 이 의장은 "더 공격적이고 활발한 일을 할 준비를 하고 있다"며 AI 주도권 확보에 대한 강한 자신감을 내비쳤고, 복귀 직후 서울에서 도널드 트럼프 주니어와 만나 AI 및 글로벌 진출에 대한 협력 방안을 모색하는 등 국제적 네트워킹에도 시동을 걸기도 했다.

이 의장이 제시하는 네이버의 AI 전략은 ‘소버린 AI(Sovereign AI)’와 ‘온서비스 AI(On-service AI)’라는 두 가지 핵심 축으로 구체화된다. 

‘소버린 AI’는 각 국가 및 지역의 문화, 언어, 데이터 주권 및 규제 특수성에 최적화된 AI 솔루션을 개발·제공하는 전략이다. 글로벌 빅테크의 단일화된 거대 모델로는 충족시키기 어려운 특정 시장의 요구를 공략함으로써 데이터 주권을 중시하는 국가나 기업에게 매력적인 대안을 제시하고 새로운 시장 기회를 창출하려는 네이버의 차별화된 접근이다. 사우디아라비아와의 맞춤형 AI 프로젝트가 대표적 사례다.

다만 네이버가 외치는 소버린 AI도 사우디 등의 입장에서는 외국의 AI라는 점에서 한국 기업에 진입하는 빅테크의 AI 파도를 경계하며 사우디 등에는 AI를 판매하는 네이버의 모습이 다소 기묘한 틀을 가지고 있다는 시각도 존재한다.

한편 ‘온서비스 AI’는 네이버의 검색, 커머스, 콘텐츠, 클라우드 등 모든 핵심 서비스에 AI 역량을 깊숙이 통합하여 사용자 경험을 개인 맞춤형으로 혁신하고, 서비스 자체의 경쟁력을 극대화함으로써 사용자 록인(Lock-in) 효과를 강화하고 국내외 경쟁자들의 추격을 따돌리려는 핵심 방어 전략이기도 하다.

이 의장의 이사회 복귀 후 첫 공식 해외 행선지는 AI 기술과 자본, 인재가 집결된 미국 실리콘밸리다. 오는 6월 5일(현지시간) 이 의장은 최수연 대표, 김남선 전략투자 부문 대표와 함께 현지에서 벤처캐피털(VC) 및 스타트업 창업자 100여 명을 초청해 대규모 투자 네트워킹 행사를 연다. 이 자리에서 한인 테크 커뮤니티를 포함한 현지 기술 인력들과의 교류를 통해 고급 AI 인재 확보 가능성도 타진할 것으로 보인다.

방문의 핵심은 실리콘밸리에 새로운 투자 법인 ‘네이버 벤처스’ 설립을 공식화하는 것이다. 과거 네이버의 북미 C2C 플랫폼 포쉬마크 인수를 성공적으로 이끌고 통합 작업을 주도했던 김남선 대표가 ‘네이버 벤처스’의 수장을 맡을 것으로 예상된다. 

이는 단순한 재무적 투자를 넘어 인수한 기술 및 서비스를 네이버의 기존 사업과 유기적으로 통합하고 시너지를 창출하겠다는 전략적 의도를 시사한다. 초기 단계 스타트업에 집중했던 기존 기업형 벤처캐피탈(CVC) ‘D2SF’와 달리, ‘네이버 벤처스’는 보다 성장한 기업에 대한 대규모 투자와 전략적 인수합병(M&A)에 초점을 맞출 전망이다.

주된 목표는 AI 분야에서 네이버에 "전략적·기술적 가치를 제공할 수 있는 글로벌 기회, 즉 핵심 기술, 특허, 최상급 인재 풀을 확보"하는 것으로, 이는 라인야후와 같은 합작 투자 모델에서 겪었던 통제권 이슈와 지정학적 리스크를 최소화하고, 핵심 기술과 시장에 대한 직접적인 통제력을 확보하려는 전략적 선회로 해석될 수 있다.

이런 가운데 이해진 의장의 신뢰가 두터운 최인혁 전 최고운영책임자(COO)가 CEO 직속 ‘테크비즈니스’ 부문 대표로 복귀한 것도 네이버의 변화를 보여주는 대목이다. 2021년 직장 내 괴롭힘 사건으로 물러났던 그의 복귀는 내부적으로 노동조합의 반발을 사고 있지만, 네이버는 "새로운 글로벌 시장과 헬스케어 분야에서 성공적인 도전을 위해 풍부한 경험과 전문성을 갖춘 리더십이 필요하다"고 설명했다. 

‘테크비즈니스’ 부문은 인도, 스페인 등 미개척 신규 글로벌 시장 개척과 AI 기술을 접목한 헬스케어 사업 육성을 주요 목표로 한다. 내부 논란에도 불구하고 최 대표를 재임명한 것은, 난이도가 높고 불확실성이 큰 신사업 영역을 개척하는 데 있어 창업자와의 긴밀한 소통을 바탕으로 강력한 추진력과 실행력을 발휘할 수 있는 검증된 인물이 필수적이라는 이 의장의 판단이 작용한 결과로 해석된다.

북미·유럽 시장 콘텐츠·커머스 쌍두마차로 공략 고삐
라인야후 사태로 인해 네이버 글로벌 전략의 스텝이 꼬이자 이를 타개하기 위해 이해진 의장이 등판했다. 그리고 이 의장은 강력한 AI 경쟁력을 키워가는 한편 라인야후 사태를 학습해 새로운 글로벌 전략의 얼개를 짜는 분위기다.

바로 '다각화'다. 계란을 일본이라는 하나의 바구니에 넣는 것이 아니라 다양한 바구니에 넣어 안정적인 흐름을 잡아가는 전략이다.

네이버가 일본과 같은 특정 지역이나 파트너십에 대한 과도한 의존이 초래할 수 있는 위험을 명확히 인식했기 때문이라는 분석이 나온다.

당장 사우디 진출은 물론 미국 ‘네이버 벤처스’ 출범 외에도 유럽 C2C 플랫폼 ‘왈라팝(스페인)’ 최대 주주 등극 등이 이러한 위험 분산 및 신성장 동력 확보 전략의 일환으로 풀이된다. "이제 일본만 믿고 있기에는 활로가 막히고 있다"는 절박함이 미국으로의 결사적인 진출과 미래 성장 동력 창출 및 빅테크들과의 정면대결을 끌어내고 있다는 평가다.

북미 시장에서는 콘텐츠와 커머스가 첨병이다. 2020년 말 이미 글로벌 월간 활성 이용자(MAU) 7200만 명을 기록한 네이버웹툰은 2021년 캐나다 웹소설 플랫폼 왓패드 인수 후 통합 사용자 1억 6600만 명을 넘어서며 세계 최대 스토리텔링 플랫폼으로 발돋움했다. 

본사를 미국으로 옮긴 웹툰 엔터테인먼트는 1분기 고정 환율 기준 5.3% 성장한 3억 4,380만 달러의 매출을 올렸고 광고(전년 동기 대비 +13.6%)와 IP 각색(+20.7%) 부문은 성장세를 보였다. 김준구 웹툰 엔터테인먼트 CEO는 "AI 기반 검색 기능 개선과 글로벌 프랜차이즈 협업으로 사용자 경험을 향상하고 있다"고 자신감을 보이기도 했다.

커머스 부문에서는 2022년 약 12억 달러에 인수한 미국 최대 C2C 플랫폼 ‘포쉬마크’의 성공적인 안착이 돋보인다.

연간 1000억 원의 적자를 내던 포쉬마크는 네이버 인수 후 인력 감축, 인도·영국·호주 사업 철수 등 강도 높은 구조조정과 유료 광고 서비스 '프로모티드 클로젯' 도입으로 2024년 1, 2, 4분기 영업이익 흑자를 달성했다. 김남선 네이버 CFO 겸 포쉬마크 이사회 의장은 네이버의 AI 추천·검색, 라이브 커머스 기술을 접목하는 ‘네이버+포쉬마크 비전’을 통해 글로벌 C2C 플랫폼으로의 도약을 자신하고 있다.

이 외에도 그룹형 소셜 미디어 ‘밴드’는 K팝 팬 커뮤니티, 취미 그룹 등을 중심으로 미국 MAU 505만 명(2023년 말), 일본 MAU 약 100만 명을 확보하며 틈새시장에서 영향력을 유지하고 있다.

유럽 시장에서는 직접적인 대규모 투자보다는 스페인 1위 리셀 플랫폼 '왈라팝'(1550억 원 투자), 프랑스 명품 리셀 플랫폼 '베스티에르 콜렉티브' 등 유망 C2C 플랫폼에 대한 전략적 투자를 통해 시장 경험을 쌓고 있다. 또 네이버웹툰은 프랑스어, 스페인어, 독일어 서비스를 제공하며 현지 공략을 강화 중이다. 2017년 인수한 프랑스 제록스리서치센터유럽(현 네이버랩스 유럽)은 AI 분야 핵심 R&D 거점으로, 네이버의 기술 혁신을 뒷받침하고 있다.

이런 가운데 네이버는 동남아시아와 중동을 차세대 성장 동력을 발굴할 신천지로 보고 자사의 첨단 기술력을 집중 투입하고 있다.

동남아에서는 2014년 ‘라인웹툰’으로 진출해 이미 탄탄한 사용자 기반을 확보한 웹툰 사업을 발판 삼아 최근 클라우드와 ‘소버린 AI’를 중심으로 B2B 및 B2G 시장을 적극 개척하고 있다. 

각국의 데이터 주권을 보장하며 맞춤형 AI 솔루션을 구축하는 ‘소버린 AI’ 전략은 엔비디아와의 협력을 통해 추진되며, 2025년 내 가시적인 성공 사례 확보를 목표로 한다. 싱가포르를 클라우드 사업의 전초기지로 삼고 정부의 디지털 혁신을 지원하며 태국에서는 현지 통신사와 손잡고 태국어 거대언어모델(LLM) 개발 및 헬스케어·공공 서비스 적용을 추진한다. 싱가포르 중고거래 플랫폼 ‘캐러셀’ 투자 역시 현지 시장 이해도를 높이는 전략의 일환이다.

중동 시장, 특히 사우디아라비아에서는 ‘네옴시티’ 등 대규모 국가 개발 프로젝트를 기회로 삼아 B2G 사업의 교두보를 확실히 다지고 있다. 네이버는 2023년 10월 사우디 자치행정주택부(MOMRAH)로부터 디지털 트윈 플랫폼 구축 사업을 수주한 이후, 지난해부터 본격적으로 사우디 주요 도시를 대상으로 플랫폼을 구축해왔다.

최근 네이버클라우드는 사우디아라비아 국가주택공사(NHC)와 손잡고 현지 스마트시티 구축을 위한 전략적 합작법인(JV) 설립 절차에도 본격 착수했다고 밝혔다. 새롭게 설립될 합작법인의 명칭은 '네이버 이노베이션(NAVER Innovation)'으로, 네이버의 중동 지역 총괄 거점인 '네이버 아라비아' 산하의 첫 사업 법인이 될 예정이다. 네이버클라우드와 NHC의 디지털 부문 자회사인 NHC 이노베이션이 공동 출자한다.

'네이버 이노베이션'은 사우디아라비아 국민 및 방문객들의 주거와 이동 등 생활 전반에 편의를 제공할 지도 기반 슈퍼앱의 구축 및 운영을 핵심 사업으로 추진한다. 이와 함께 기존에 네이버가 사우디에서 진행 중인 디지털 트윈 플랫폼 기반 사업도 더욱 확대해 나갈 계획이다. 현재 네이버의 디지털 트윈 플랫폼은 사우디 내 주요 도시에 적용을 앞두고 있으며 이를 통해 홍수 예측, 교통 흐름 분석, 인구 분포 분석 등 첨단 기술을 활용한 미래 도시 계획 기능이 제공될 예정이다. 

네이버클라우드는 국내에서 성공적으로 구축하고 운영해온 예약, 결제, 개인화 기술 등을 사우디 현지 인프라와 문화적 특성에 맞춰 최적화된 형태로 제공할 방침이다.

라이얀 알 아킬 NHC 이노베이션 최고경영자(CEO)는 "이번 합작법인 설립은 세계적 수준의 기술을 도입하는 동시에, 지역 사회의 요구에 맞춘 솔루션을 현지화하려는 사우디아라비아의 의지를 뜻한다"며 "네이버클라우드와 함께 '비전 2030'이 추구하는 지속가능성, 혁신, 삶의 질 향상 목표에 부합하는 스마트시티를 만들어갈 것"이라고 기대감을 나타냈다. 

김유원 네이버클라우드 대표 역시 "사우디아라비아가 스마트시티 분야에서 혁신을 선도하는 데 있어 네이버클라우드가 적극 협력할 것"이라고 화답했다. 양사는 지난해 11월 사우디 '시티스케이프' 전시회에서 합작법인 설립을 위한 양해각서(MOU)를 체결한 바 있다. 네이버의 AI, 로보틱스, 디지털 트윈 기술을 통합한 ‘팀네이버’는 AI 기반 자동 3D 모델링 기술로 도시 모델링 기간을 도시당 2개월로 단축시키는 등 기술적 우위를 과시했으며, 사우디가 안보상 이유로 미국이나 중국 기업 대신 네이버를 택했다는 분석도 나온다.

한편 중국 시장에 대해서는 ‘네이버차이나’ 법인을 두고 있으나, 알리바바·텐센트 등 현지 공룡과의 직접 경쟁보다는 기술 중심의 신중한 접근을 유지하고 있다. 자체 LLM ‘하이퍼클로바X’의 중국어 처리 능력을 활용한 기술 라이선싱 가능성을 모색하고, 핀둬둬·더우인 등 현지 소셜 커머스 동향을 주시하며 중국인 관광객 대상 네이버페이 편의 제공 등 간접적인 기회를 탐색하는 수준이다.

네개의 엔진
네이버의 글로벌 영토 확장은 ▲콘텐츠 ▲커머스 ▲클라우드 & AI ▲핀테크라는 네개의 엔진을 중심으로 구동된다.

콘텐츠 부문은 웹툰과 왓패드의 시너지로 세계 최대 스토리텔링 플랫폼 위상을 공고히 하고 있다. 사용자 대다수가 Z세대(웹툰 70%, 왓패드 80%)라는 점은 지속 성장을 담보하는 강력한 기반이다. 자회사 스튜디오N과 LICO를 통해 웹툰 IP의 영화·드라마화를 적극 추진, IP 각색 부문에서 높은 성장률을 기록 중이다.

커머스는 포쉬마크 인수를 통한 북미 C2C 시장 공략과 함께, 국내에서 성공한 ‘스마트스토어’ 모델의 해외 확장을 시도하고 있다. 당초 LY 주식회사를 통해 일본 시장에 스마트스토어 기술을 접목하려 했으나 라인야후 사태로 차질이 불가피해졌다. 그럼에도 SME 대상 기술 솔루션 역량은 다른 시장에서도 유효하며, CJ대한통운과의 물류 협력 경험, AI 기반 쇼핑 앱 ‘네이버 플러스 스토어’ 출시 등 기술 기반 커머스 혁신 노력은 계속되고 있다.

클라우드 & AI는 모든 글로벌 서비스의 기술적 중추다. 220개 이상의 서비스를 제공하는 네이버클라우드는 특히 SaaS, AI, 디지털 트윈, 소버린 클라우드에 집중한다. 자체 개발한 초거대 AI ‘하이퍼클로바X’는 한국어 외 중국어, 일본어, 베트남어, 타갈로그어, 힌디어 등에서 뛰어난 성능을 보여 다양한 언어권 시장 확장에 유리하다.

여기에 핀테크(네이버페이)가 국경 간 결제 편의성 증대에 초점을 맞춰 해외 시장에 조심스럽게 발을 내딛고 있다. QR코드 결제 시스템의 해외 제휴처 확대, 글로벌 결제 네트워크와의 파트너십을 통해 한국인 사용자의 해외 이용 편의를 높이는 것이 주 목적이다. 최근 출시된 '네이버페이 머니카드'는 일본 등 해외 온·오프라인 가맹점에서 높은 적립률로 인기를 끌고 있다.

근본적 질문...왜?

현재 네이버는 유튜브의 동영상 검색 잠식 및 구글의 공세로 인한 검색 시장 점유율 하락, 알리익스프레스·테무 등 중국계 C커머스 플랫폼의 초저가 공세 등 국내 핵심 사업에서 전방위적인 도전에 직면해 있다. AI 기술 혁신과 글로벌 확장은 선택이 아닌 생존과 지속 성장을 위한 필수가 된 이유다. 

네이버는 일단 총공세를 택한 분위기다. 이해진 의장의 경영 복귀와 일련의 공격적인 전략이 AI 시대를 맞아 네이버를 단순한 인터넷 기업에서 AI 기술 중심의 글로벌 기업으로 재정의하기 위한 중대한 승부수로 평가받는 이유다. 

다만 글로벌 빅테크와의 치열한 경쟁, 라인야후 사태 해결, 막대한 투자에 따른 수익성 확보, 내부 조직 문화 정비 등 넘어야 할 산도 많다.

특히 미국 AI 투자, 신시장 개척, 헬스케어 등 다수의 대규모 프로젝트를 동시에 추진하는 데 따르는 실행 리스크 관리와 한정된 자원의 효과적 배분은 리스크다. 포쉬마크 인수 당시 네이버 자금난 이슈가 터진 것등을 고려하면 '거인들과 싸우는 네이버'가 무조건 승리할 것이라는 장담도 어렵다는 말이 나온다. 체급 차이가 크다는 뜻이다. 네이버 글로벌 전략 자체가 스스로 입증할 것이 많다는 뜻이다.