커머스가 다양한 소셜 미디어 및 영상 플랫폼을 통해 강력해지고 있습니다. 단순한 장터를 넘어 서로 소통하고 호흡하며 커머스가 이뤄지는 '대(大) 커머스 시대'가 열리는 가운데 지금 순간에도 다양한 가능성이 타진되고 있습니다.

이 과정에서 상품과 서비스를 극적으로 알리려는 시도들도 많아지고 있는데요. 특히 판매자들 입장에서는 광고와 마케팅 측면에서 많은 고민을 하고 있습니다. 날 것 그대로의 광고를 하기에는 효과가 떨어지는데다 "또 광고야?"라는 비야냥을 살 수 있으니 뭔가 '신의 한 수'가 필요하다는 뜻입니다. 

요즘 1020은 어디에서 놀까
최근 소셜 미디어 및 영상 플랫폼에는 1020 세대들이 북적이고 있습니다. 낯선 광경이 아니지요.

퉁명스러운 고객응대를 감수해서라도 감성카페를 찾아 인스타에 사진을 올리고 싶은 이들, 내 일상을 많은 이들에게 알리고 싶은 이들, 필멸자로 전락했으나 친구들과 함께 숏폼 콘텐츠에 영상을 올리며 즐거운 시간을 보내는 네이버웹툰의 '여고생 황금드래곤 민지'까지 정말 다양한 이들이 소셜 미디어 및 영상 플랫폼으로 찾아오고 있습니다.  

자연스럽게 이들이 많은 시간을 보내는 틱톡, 인스타그램, 유튜브 등 플랫폼에서는 제품을 알리고 구매를 이끌어내기 위한 디지털 마케팅 시장이 커지고 있습니다.

문제는 '이들을 어떻게 매료시킬 것인가?'입니다. 그냥 막무가내로 '돈을 태우며' 노출만 시키면 끝일까요?

여기 의미심장한 리포트가 있습니다. 틱톡과 보스턴 컨설팅 그룹(BCG)이 한국 등 아시아태평양지역 6개 시장을 조사해 펴낸 '커머스의 미래를 전망하는 쇼퍼테인먼트 리포트'인데요. 리포트에 따르면 현재의 소비자들은 소비 과정에서 가격이나 품질 등을 따지는 '기능적' 수요 외에도 영감, 플렉싱 등 '정서적' 수요를 충족하고자 하는 것으로 나타났다고 합니다.

기능적 수요는 말 그대로 상품이나 서비스의 강점을 소개하는 일반적인 수요입니다. 그렇다면 정서적 수요는 무엇일까요? 바로 소비자가 적극적으로 신제품을 고려하고 브랜드를 전환하게 하는 것입니다. 

추천 및 플렉싱, 영감으로 정리할 수 있습니다. 추천은 신뢰할 수 있는 제품과 그 정보에 대한 조언을 받길 원하는 것이며 플렉싱은 옵션을 열어놓은 상태의 플렉싱을 하고자 하는 한편 또 유행을 따르길 원하는 개념입니다. 마지막으로 영감은 새롭거나 최고의 제품 및 브랜드를 발견해 '인사이트'를 얻고 트렌디함을 느끼고자 하는 것이지요.

가만히 생각해 보면 정서적 수요라는 개념은 '인풋'과 '프로레스' '아웃풋'이 명확합니다. 일단 추천(인풋)은 다소 수동적인 개념입니다. 그런데 플렉싱(프로세스)은 그 수동적 개념이 소비자들에 닿으며 새로운 화학반응을 일으키는 것으로 볼 수 있고, 영감(아웃풋)은 그 일련의 프로세스를 통해 또 다른 능동적인 '불꽃'을 튀기는 역할을 하기 때문입니다. 

"광고라도 좋아, 재미만 있다면"
살벌한 정글의 법칙이 지배하는 커머스 시장에서 성공하려면 기능적 수요는 물론 정서적 수요를 읽어야 하며, 정서적 수요에는 추천 및 플렉싱과 영감이 필요하다는 것을 알 수 있었습니다. 사실 당연한 말입니다. 광고 및 마케팅 전략을 가동하며 단순한 정보 제공을 넘어 소비자에게 감각적 연쇄작용을 어필할 수 있다면 무엇보다 톡톡튀는 1020 세대에게 '먹힐 수 밖에' 없어요.

그렇다면 어떻게 접근해야 하는가. 어떻게 소비자들에게 추천과 플렉싱 및 영감을 제공할 수 있는가. 여러가지 답안이 나올 수 있으나 가장 핵심적인 키워드는 당연히 '재미'입니다. 네. 맞습니다. 재미만 있으면 다 용서되고 용인될 수 있어요.

생각해 보자고요. 매일 디지털 환경에서 수많은 제품에 노출되는 소비자들은 일방적인 디지털 광고에 피로감을 느낍니다. 너무 뻔해요. 그러나 재미나 트렌드, 유용한 정보 등을 제공하는 브랜드 콘텐츠에는 긍정적인 반응을 보입니다. 왜? 뻔하지 않으니까. 또 도움이 되니까. 무엇보다 재미있으니까!

여기에 일반 콘텐츠와 브랜드 콘텐츠의 경계가 흐릿한 틱톡 등 숏폼 플랫폼은 더욱 큰 위력을 발휘합니다. 머리는 광고라고 말하지만 평소 광고와 재미, 트렌드, 유용한 정보가 넘치는 다면적 플랫폼이 바로 숏폼 콘텐츠이기 때문입니다. 실제로 다양한 브랜드 콘텐츠를 접하는 소비자들은 숏폼 플랫폼에서 만난 브랜드와 브랜드 콘텐츠에 거부감이 낮으며, 오히려 플랫폼에서 접한 브랜드 콘텐츠를 계기로 브랜드를 적극적으로 탐색할 의향이 선명합니다.

데이터로도 증명이 됩니다. 2021년 닐슨 글로벌 조사에 따르면 틱톡 한국 사용자들은 "재밌으면 광고여도 상관없다(49%)", "틱톡 광고가 콘텐츠와 잘 어울린다(39%)", "다른 플랫폼 대비 틱톡 광고가 색다르다(45%)"라고 말했습니다. 

칸타가 발표한 한국인 MZ세대 4800명을 대상으로 한 설문에서도 한국인 틱톡 사용자 과반수가 틱톡에서 광고를 보고 브랜드를 검색하거나(58.4%) 오프라인 매장을 찾거나(55%), 브랜드 공식 홈페이지를 방문하는(56.5%)는 것으로 확인됐습니다.

정리하자면 결국 재미가 광고 및 마케팅의 최대 강점이며, 이를 가장 극적인 효과로 끌어낼 수 있는 플랫폼이 바로 숏폼 플랫폼입니다. 왜? 다면적 접근이 가능한 열린 채널이기 때문입니다. 기업의 영향력과 개인의 영향력이 중첩되는 효과를 누리며, 이를 통해 소비자(개인)들의 브랜드에 대한 적극적이고 자발적인 탐색마저 끌어낼 수 있습니다.

누구나 쉽게 영상을 만들 수 있는 다양한 편집툴, 챌린지 등이 대중화되며 브랜드 콘텐츠를 단순히 시청하는 것을 넘어, 자발적으로 브랜드 콘텐츠를 제작하며 밈(meme)에 동참하는 사례까지 나아가는 이유입니다.

"누가 누가 잘하나"

교육적이면서도 즐거운 영상 콘텐츠 중심의 커머스, 나아가 소비자가 흥미로운 콘텐츠(유용한 정보, 진정성, 재미를 가진 콘텐츠)를 통해 정서적 수요를 충족하는 쇼퍼테인먼트(shoppertainment)가 부상하는 이유입니다.

성과는 나오고 있습니다.

숏폼 플랫폼에서는 오늘의 집이 눈길을 끕니다. 오늘의 집은 쇼츠, 릴스 계정을 활용해 다양한 라이프 콘텐츠 제공하고 있으며 직접적인 구매 강요를 하지 않으면서 주로 정보성 콘텐츠를 제공, 생활 꿀팁이나 다양한 취향에 맞는 인테리어 아이디어는 물론 레시피 콘텐츠를 제공해 브랜드를 노출하는 전략을 사용하고 있습니다.

11번가도 마찬가지입니다. 틱톡, 쇼츠 계정에서 '#십일의차이'라는 숏폼 시리즈를 기획했습니다. 브랜드명인 11을 활용해 11살 차이가 나는 사람들이 출연, 세대별로 공감할 수 있는 제품에 대해 서로 퀴즈를 내고 맞히는 형식의 콘텐츠를 선보였습니다. 나아가 댓글에는 영상에 등장한 제품군을 구매할 수 있는 링크를 제공해 바로 소비로 이어질 수 있게 만들었어요.

라이브커머스도 강력한 무기입니다. 인플루언서, 크리에이터 뿐만 아니라 신뢰할 수 있는 관련 업계 전문가를 통해 소비자들에게 제품에 대한 정보를 제공하고 제품을 추천하는데 제격인 플랫폼입니다.

브랜딩에서 빠질 수 없는 곳이지요. 배달의민족은 2021년 3월 '배민쇼핑라이브'를 론칭한 후 생산자와 소비자를 직접 연결하는 앱 내 라이브 커머스를 시작했습니다. 전문 쇼호스트 뿐만 아니라 전국 소상공인 관계자들이 출연해 소비자들과 제품에 대해 직접 소통할 수 있게 만들었어요.

2021년 1월 라이브 커머스 '무신사 라이브'를 시작한 무신사는 전문 호스트가 아닌 회사 소속 에디터, 스타일리스트가 등장해 패션 아이템을 소개하는 등의 방식으로 다양한 콘텐츠를 통해 브랜드 제품을 선보였습니다. 또 소개된 제품은 즉시 무신사 스토어에서 구매할 수 있도록 했어요. 지난 4월 숏폼 기반 비디오 서비스 '숏tv'를 선보였으며, 패션에 특화되어 있는 크리에이터인 '무신사 크루'가 출연해 패션 콘텐츠를 제작하기도 했습니다.

출판사인 민음사는 지난 3월 네이버 라이브를 통해 '책방 라이브'에서 세계문학전집세트를 판매했고 5월에는 멤버십 회원 '민음북클럽'을 모집하는 성과를 내기도 했습니다. 책에 관련한 콘텐츠를 제작하는 북튜버(Book+tube) 겨울서점과 함께 라이브를 진행하며 높은 매출을 기록해 업계에 상당한 시사점을 줬습니다.

여세를 몰아 프로덕션 등 콘텐츠 기업과 손잡고 커머스 콘텐츠를 만드는 사례도 있습니다. 커머스 콘텐츠로 브랜드 노출과 제품 구매를 유도하는 달라 스튜디오(프로덕션)의 네고왕이 대표적입니다. 올해 7월에는 달라 스튜디오가 그립(Grip)과 함께 조나단의 사달라라는 프로그램을 선보이며, 어떤 기업 물건이든 4달러(한화 5000원 정도)에 네고하는 콘텐츠를 제작한 바 있습니다.

SSG닷컴(쓱닷컴)은 CJ ENM과 손잡고 라이브 커머스를 연계한 웹 예능 거상 박명수를 통해 다양한 미션을 수행하면서 SSG닷컴 내에서 라이브 커머스 방송하는 방식으로 진행했고 G마켓을 운영하는 이베이코리아도 CJ ENM과 협력해 장사의 신동을 공개, 유튜브 예능 외에도 실시간 예능형 라이브 커머스를 플랫폼 내에서 진행하기도 했습니다.

틱톡-BCG 쇼퍼테인먼트 리포트에 따르면 쇼퍼테인먼트의 총 시장 가치(GMV, Gross Market Value)는 아태지역(APAC)에서 2022년 현재 5000억달러 규모로 전망되며 2025년이면 두 배를 넘길 전망입니다.

제품과 서비스를 발견하다
이제 단순 광고의 시대는 끝나갑니다. "또 광고야?"가 아니라 "와! 광고다"라며 각 잡고 보는 시대가 오고 있습니다. 나아가 광고를 씹고 뜯고 맛보고 즐기며 또 소통하며 깔깔 웃다가 "더 찾아봐야겠는걸"이라 중얼거리며 손가락을 이리저리 놀리는 시대가 현실이 됐습니다. 그러다 보면 은행잔고가 비어버리는 신박한 경험을 할 수 있습니다. 마치 "해피,해피,해피 0마트"라는 노래소리에 나도 모르게 무의식적으로 '말하는 선인장 인형' 10개를 바구니에 담았던 지난날의 어떤 사람처럼요.

이 분야에서는 틱톡이 갑일 수 밖에 없습니다. 엔터테인먼트와 커머스에 최적화된 플랫폼 중 하나로 틱톡이 주목받고 있기 때문입니다.

실제로 틱톡은 1인 기업이라도 쉽게 숏폼 영상을 제작할 수 있는 사운드, 다양한 편집 효과 등을 무료로 제공하는 한편 팝업 쇼케이스 애즈, 컬렉션 애즈 등 제품을 부각하고 구매 가능한 페이지로 연결할 수 있는 다양한 커머스 솔루션을 통해 콘텐츠를 즐기는 데서 더 나아가 구매까지 이어질 수 있는 환경을 제공해오고 있습니다.

쉽게 말하면, 빠져나갈 틈을 주지 않는 셈이지요. 설윤환 틱톡 코리아 글로벌 비즈니스 솔루션 제너럴 매니저는 "틱톡을 비롯한 엔터테인먼트 플랫폼에서 소비자들이 콘텐츠를 통해 새로운 브랜드와 제품을 발견하고, 브랜드와 상호작용하고, 구매까지 이어지는 쇼퍼테인먼트는 커머스의 메가 트렌드로 자리잡을 것으로 전망하고 있다"면서 "앞으로는 소비자들의 정서적 수요를 충족하는 엔터테인먼트 콘텐츠를 선보이는 브랜드가 커머스의 승기를 잡을 것”이라 말했습니다.

물론 그 외 다른 플랫폼들도 눈여겨 볼 관전 포인트가 많습니다. 쇼퍼테인먼트 시대는 우리의 현실이니까요. 자. 이제 광고 즐기러 가봅시다.