버거킹 소비자는 속 편한 한 끼 식사를 중요시하고, 신제품에 관한 호감도가 높았다.

ER 이코노믹리뷰와 버거킹은 2025년 6월 26일부터 7월 16일까지 버거킹 소비 성향에 관한 공동 설문조사를 실시했다.

이번 조사는 ▲버거킹 메뉴 선정 기준 ▲버거킹 신메뉴 반응 ▲버거 선택 시 중요 고려 요인 등 세 항목에 걸쳐 온라인으로 진행됐으며, 총 141명이 참여했다. 

본 온라인 설문은 자발적 응답에 기반해 전체 소비자 집단을 대표하지 못하며, 응답자의 성향에 따라 결과가 편향될 수 있다. 또한 표본 수가 많지 않아 통계적 유의성은 제한적이다. 다만 버거킹 주요 소비층의 경향을 엿볼 수 있는 단서로 해석할 수 있다.

[설문 결과1] “버거킹은 속 편한 한 끼 식사다”

버거킹 메뉴를 고를 때 가장 중요하게 여기는 기준은 ‘한 끼 식사로 포만감’(33%), ‘기름지지 않고 속이 편한 메뉴’(32%)였다. 이어서 ‘신제품은 무조건 시도’(27%), ‘비주얼과 SNS 감성’(8%) 순이었다.

■ 성별

여성은 ‘기름지지 않고 속이 편한 메뉴’ 39%, ‘한 끼 식사로 포만감’ 31%, ‘신제품은 무조건 시도’ 20%, ‘비주얼과 SNS 감성’ 10% 순이었다.

남성은 ‘한 끼 식사로 포만감’ 34%, ‘신제품은 무조건 시도’ 31%, ‘기름지지 않고 속이 편한 메뉴’ 28%, ‘비주얼과 SNS 감성’ 7% 순이었다.

여성은 ‘속이 편한 메뉴’를, 남성은 ‘새로운 메뉴’를 상대적으로 더 선호했다.

■ 연령대별

20대는 ‘한 끼 식사로 포만감’(39%), ‘기름지지 않고 속이 편한 메뉴’(32%), ‘신제품은 무조건 시도’(18%), ‘비주얼과 SNS 감성’(11%) 순이었다.

30대는 ‘한 끼 식사로 포만감’(57%), ‘기름지지 않고 속이 편한 메뉴’와 ‘신제품은 무조건 시도’(각각 20%), ‘비주얼과 SNS 감성’(3%) 순이었다.

40대는 ‘신제품은 무조건 시도’(40%), ‘한 끼 식사로 포만감’(29%), ‘기름지지 않고 속이 편한 메뉴’(19%), ‘비주얼과 SNS 감성’(12%) 순이었다.

50대는 ‘기름지지 않고 속이 편한 메뉴’(54%), ‘신제품 시도’(24%), 한끼 식사로 포만감(17%), ‘비주얼·SNS 감성’(5%) 순이었다.

평균과 비교하면, 20대는 포만감, 속 편함, 그리고 ‘보는 맛’도 중시하는 실속파였다. 감각적 요소에 민감하면서도 ‘신제품 시도’ 응답률은 평균보다 낮아, 신제품은 검증 이후 반응하는 초기 확산층(Early Majority)에 가까웠다.

30대는 ‘포만감’을 가장 중요하게 여기는 소비자층으로, 버거를 주식 대체 식사로 인식하는 경향이 강했다. 버거킹의 정체성인 ‘와퍼’의 주 소비층으로 보이며, 안정성을 우선시하는 후기 다수층(Late Majority)에 해당한다. 즉, 30대가 선택한 신제품은 ‘와퍼’처럼 누구나 안심하고 먹을 수 있는 식사로 해석할 수 있다.

40대는 얼리어답터 성향이 뚜렷했다. ‘신제품’과 ‘비주얼·SNS 감성’ 항목에서 모두 평균을 웃도는 응답률을 보이며, 새로운 메뉴를 적극적으로 탐색하고 수용하는 경향이 가장 강했다.

50대는 ‘기름지지 않고 소화가 잘되는 메뉴’를 선호하며, 편안하고 부담 없는 식사를 실용의 기준으로 삼는다. 즉, 버거킹 메뉴를 간식처럼 접근하는 경향이 강했다. 후기 다수층(Late Majority)에 포함된다.

한편, 세대 간의 소비 관계도 엿보였다. 신제품을 40대가 먼저 먹고, SNS를 통해 확산되면 20대가 이를 붐으로 이어가는 구조로 해석된다.

후기 다수층으로 분류되는 30대와 50대는 ‘실속’에 대한 관점에서 차이를 보였다. 30대는 버거를 ‘한 끼로 먹는 것이 실속’이라면, 50대는 ‘편하게 먹는 것이 실속’이라는 기준을 따른다. 그러면서도 50대는 30대보다 ‘비주얼’ 감각에 더 민감한 경향을 보여, 30대보다 상대적으로 유연한 소비 감각을 유지하고 있다.

[설문 결과2] “버거킹 신상? 일단 먹어본다”

버거킹 신제품에 대한 소비자 반응 가운데 가장 높은 응답은 ‘신상? 일단 먹어본다’(50%)였다. 이어 ‘리뷰 보고 고민해본다’(25%), ‘내가 정한 메뉴만 먹는 타입’(13%), ‘같이 먹을 사람 있으면 먹는다’(12%) 순으로 나타났다.

■ 성별

여성은 ‘신상? 일단 먹어본다’(43%), ‘리뷰 보고 고민해본다’(41%), ‘내가 정한 메뉴만 먹는 타입’(10%), ‘같이 먹을 사람 있으면 먹는다’(6%) 순이었다.

남성은 ‘신상? 일단 먹어본다’(53%)가 과반이었다. ‘내가 정한 메뉴만 먹는 타입’, ‘같이 먹을 사람 있으면 먹는다’, ‘리뷰 보고 고민해본다’는 각 16%대로 유사했다.

여성은 비교적 리뷰를 더 참고하는 정보 기반의 고관여 합리형 소비자, 남성은 자발적으로 행동하는 저관여 감정형 소비자로 나타났다. 즉, 남성은 새로운 제품을 경험하는데 적극적이며, 여성은 사전 검토와 평판 확인을 중시하는 경향이 강했다.

■ 연령대별

20대는 ‘신상? 일단 먹어본다’(36%), ‘같이 먹을 사람 있으면 먹는다’(32%), ‘리뷰 보고 고민해본다’(21%), ‘내가 정한 메뉴만 먹는 타입’(11%) 순이었다.

30대는 ‘신상? 일단 먹어본다’(57%), ‘내가 정한 메뉴만 먹는 타입’(23%), ‘리뷰 보고 고민해본다’(13%), ‘같이 먹을 사람 있으면 먹는다’(7%) 순이었다.

40대는 ‘신상? 일단 먹어본다’(64%), ‘리뷰 보고 고민해본다’(21%), ‘내가 정한 메뉴만 먹는 타입’(12%), ‘같이 먹을 사람 있으면 먹는다’(2%) 순이었다.

50대는 ‘리뷰 보고 고민해본다’와 ‘신상? 일단 먹어본다’(각 39%), ‘같이 먹을 사람 있으면 먹는다’(12%), ‘내가 정한 메뉴만 먹는 타입’(10%) 순이었다.

20대는 ‘같이 먹을 사람 있으면 먹는다’는 응답이 32%로 평균보다 20%포인트 높았다. 이는 사회적 맥락이나 동행 여부에 따라 신제품 시도 여부가 크게 달라지는 저관여 충동형 소비자의 전형이다. 이는 ‘따라간다’보다는 수동적인 소비라기보다는 분위기·상황 같은 ‘콘텍스트’가 소비를 이끄는 주요 요인으로 보인다.

30대는 ‘신상? 일단 먹어본다’와 ‘내가 정한 메뉴만 먹는 타입’ 두 항목 모두에서 평균보다 높은 유일한 소비자층이었다. 반면 ‘리뷰 보고 고민해본다’는 응답률은 전체 세대 중 가장 낮았다. 이는 정보에 의존하지 않고 자기 기준에 따라 신제품을 판단하는 자기 주도형 소비자의 특성을 보인다. 즉, 자신의 취향에 맞는 경우 광고나 유행과 관계없이 빠르게 반응하는 소비자이다.

40대는 ‘신상? 일단 먹어본다’가 64%로 전체 연령대 중 가장 높았고, ‘같이 먹는 사람’은 2%로 가장 낮았다. 이는 개인의 감각과 직관에 따라 자율적으로 신제품을 경험하려는 고관여 감정형 소비자에 가깝다. 즉, 신제품 프로모션에 가장 민감하게 반응하는 소비자군이다.

50대는 ‘리뷰 보고 고민해본다’(39%)가 전체 연령대 중 가장 높았고, ‘신상? 일단 먹어본다’와의 응답률 격차가 없는 유일한 세대였다. 그러면서도 ‘내가 정한 메뉴만 먹는 타입’ 비율은 평균보다 낮았다. 즉, 신제품에 신중할 뿐 거부감은 없는 소비자층이었다. 이는 정보 탐색과 검증을 거친 뒤에는 신제품을 수용하는 고관여 합리형 소비자에 해당한다. 따라서 50대가 선택한 신제품은 스테디셀러가 될 확률이 높다.

[설문 결과3] “버거는 한입이 중요하다”

버거에서 가장 중요하게 생각하는 요소로는 ‘전체 밸런스(번+속재료+소스)’가 평균 62%로 압도적으로 높게 나타났다. 이어 ‘고기의 풍미’(18%), ‘바삭한 식감’(13%), ‘소스 조합의 균형’(7%) 순이었다.

‘전체 밸런스’를 가장 중요하게 여긴 소비자가 많았다는 것은, 버거라는 음식은 재료 간 조화와 구성의 완성도를 기준으로 평가된다는 의미다. 즉, 버거를 한 입 베어 물었을 때 전체적으로 어우러지는 맛이 중요하며, 그 역할을 하는 번과 소스가 소비자가 인지하지 못하더라도 중요한 셈이다. 

■ 성별

여성은 ‘전체 밸런스’(71%)를 가장 높게 평가했으며, 이어 ‘고기의 풍미’(14%), ‘소스 조합의 균형’(8%), ‘바삭한 식감’(8%) 순이었다.

남성은 ‘전체 밸런스’(57%), ‘고기의 풍미’(21%), ‘바삭한 식감’(16%), ‘소스 조합의 균형’(7%) 순이었다.

여성은 조화와 안정감을 중시하는 소비 성향을 보였다. 반면 남성은 즉각적으로 체감할 수 있는 육즙의 풍미나 식감 같은 촉각적 경험 요소에 상대적으로 민감하게 반응한다. 이는 같은 제품이라도 주요 평가 포인트가 상이하다는 점을 시사한다.

■ 연령대별

20대는 ‘전체 밸런스’(46%), ‘고기의 풍미’(32%), ‘바삭한 식감’(11%), ‘소스 조합의 균형’(11%) 순이었다.

30대는 ‘전체 밸런스’(60%), ‘고기의 풍미’(27%), ‘소스 조합의 균형’(10%), ‘바삭한 식감’(3%) 순이었다.

40대는 ‘전체 밸런스’(69%), ‘바삭한 식감’(17%), ‘고기의 풍미’(10%), ‘소스 조합의 균형’(5%) 순이었다.

50대는 ‘전체 밸런스’(66%), ‘바삭한 식감’(17%), ‘고기의 풍미’(12%), ‘소스 조합의 균형’(5%) 순이었다.

20대는 전체 연령대 중 ‘고기의 풍미’(32%)를 가장 높게 선택했고, ‘소스 조합의 균형’(11%)도 평균보다 높았다. 즉, 고기 자체의 임팩트와 소스의 궁합을 중요하게 여기는 소비자층이다.

30대는 ‘바삭한 식감’에 대한 기대치가 전체 연령대 중 가장 낮았다. 이 결과를 역으로 보면, 바삭함이 30대에게는 새로운 ‘킥’으로 작용할 수 있다.

40대는 ‘전체 밸런스’를 중시한 비율이 69%로 모든 연령대 중 가장 높았다. ‘바삭한 식감’도 높게 나타났다. 텍스처, 즉 다양한 재료의 씹는 맛을 중요하게 여기는 것으로 볼 수 있다. 따라서 BTL 버전이나 엑스트라 무료 추가 등으로 커스터마이징 옵션을 적극적으로 활용할 가능성이 높다.

50대도 40대와 마찬가지로 ‘전체 밸런스’와 ‘식감’이 평균보다 높았다. 

[EXTRA 분석1] 왜 50%가 버거킹 신제품을 ‘일단 먹어본다’고 할까?

전체 설문에서 가장 인상적인 결과는 버거킹 신제품에 대한 반응 조사에서 ‘신상? 일단 먹어본다’는 응답이 절반(50%)에 달했다는 점이다. 이는 버거킹 소비자가 신제품에 대해 기본적으로 우호적인 태도를 가지고 있다는 의미다.

이 현상은 두 가지 측면에서 해석할 수 있다.

첫째, 버거킹을 상징하는 ‘와퍼’가 심리적 앵커 역할을 하고 있다는 점이다. 소비자는 신제품이 기대에 못 미치더라도 언제든 ‘와퍼’로 돌아갈 수 있다는 안정감을 갖고 있기 때문에, 새로운 메뉴에 대한 탐색도 더 과감해진다.

둘째, 신제품에 대한 진입 장벽이 낮다는 것은, 버거킹의 신메뉴 퀄리티가 그동안 충성 소비자에게 일정 수준 이상 신뢰를 보여줬다는 뜻이다.

특히 30대(57%)와 40대(64%)에서 과반 이상이 ‘일단 먹어본다’고 응답했다. 연령대 특성상 이들은 반복된 경험을 통해 신뢰를 기반으로 소비하는 충성 고객층이다. 다시 말해, 이들이 ‘일단’ 먹어보고 반응이 긍정적일 경우에는 해당 메뉴가 롱런할 가능성이 높다.

[EXTRA 분석2] ‘크리스퍼’ vs ‘오리지널 150g’ 소비자는 누구?

버거킹이 최근 출시한 두 개의 신제품 ‘크리스퍼’와 ‘오리지널 150g’은 제품의 방향성과 타깃층이 명확히 갈리는 메뉴다. 조리 방식과 식감, 풍미, 포지셔닝 모두 다르며, 소비자의 선호 요인에 따라 반응도 달라질 수밖에 없다.

설문 응답 항목별 특성을 바탕으로, 각 제품이 어떤 소비자에게 주목받을 수 있는지, 또 누가 만족해야 시장에서 생존할 수 있을지 분석했다.

크리스퍼는 입소문 소비자 타깃, 오리지널150g은 탐색 소비자 타깃이었다. 크리스퍼는 20대의 이목을 끌고, 40대의 품질 인정을 받는다면 확장성이 높다. 오리지널150g은 30대의 고정 수요층이 즉각 반응할 수 있는 구조다. 둘은 서로 보완 관계에 있다. 버거킹은 두 제품을 통해 ‘새로움’과 ‘믿을 만함’이라는 서로 다른 기대를 동시에 충족시키고 있다.

(1) 크리스퍼: 통살 식감와 소스 조합 …40대 시작, 20대 확산

‘크리스퍼’는 바삭하게 튀긴 닭가슴살 통살 패티를 중심으로, 오이 피클과 머스타드 바비큐 소스가 조합된 치킨버거다.

크리스퍼 플랫폼의 완성은 40대의 인정이다. 40대는 설문에서 ‘전체 밸런스’와 ‘바삭한 식감’을 모두 평균 이상으로 선택했으며, 신제품 시도 비율도 가장 높았다. SNS 소구도 강한 계층이다. 크리스퍼가 이들의 입맛을 가장 사로 잡을 가능성이 높다. 이들을 사로잡는다면, 새로운 플랫폼으로서 안착할 가능성이 높다.

한편, 20대는 확산의 열쇠다. 전체 연령대 중 ‘고기의 풍미’와 ‘소스 조합의 균형’을 평균보다 중요하게 여긴 유일한 연령층이며, “같이 먹을 사람 있으면 선택한다”는 응답 비율도 가장 높았다. 즉, 이들은 독특한 맛과 새로운 조합을 주변과 공유하며 경험하는 소비자층이다.

이런 맥락에서 ‘첫사랑’ 배우 추영우와 노윤서를 모델로 내세운 크리스퍼 광고 캠페인은 1020대 타깃과 정확히 맞물린다.

추영우는 넷플릭스 시리즈 <중증외상센터>로 청룡시리즈어워즈 신인남우상을 수상한 후, <견우와 선녀>를 통해 ‘첫사랑’ 포지션을 강화하며 1020대의 감정선에 안착하고 있다. 이 같은 SNS 파급력과 서사적 타이밍은 크리스퍼에 대한 초기 관심을 끌어올리는 데 유리하다. 

또한 신제품에 관대한 남성 소비자에게는 영화 <20세기 소녀>와 <청설>로 ‘첫사랑 이미지’를 각인시킨 노윤서의 친숙한 얼굴이 효과적으로 작용할 수 있다. 

이러한 흐름 속에서 발빠르게 출시한 ‘크리스퍼 치폴레’와 ‘크리스퍼 마늘치킨’은 20대와 40대를 모두 아우를 수 있는 제품이다. 매콤한 치폴레 소스와 통마늘 토핑, 은은한 마늘 풍미는 각각 소스 조합에 민감하게 반응하는 20대의 취향과, 식감과 조화를 중시하는 40대의 기준을 동시에 충족시킨다.

(2) 오리지널 150g: 육중한 포만감 …30대의 확실한 선택

‘오리지널 150g’은 고기 본연의 풍미와 포만감에 중점을 둔 프리미엄 버거다. 한 끼 식사로서의 실질 가치에 초점을 맞춘 메뉴로, 버거킹 초심이라는 평가를 받고 있다.

단일 패티만으로 150g에 달한다. 말 그대로 식당에서 판매하는 고기 1인분을 담았다. 거기에 부드러운 브리오슈 번이 ‘밥’의 역할을 한다. 한마디로 버거킹에서 먹는 ‘고기 쌈밥’이나 마찬가지다.

또한 패키징에서도 기존 와퍼류와 구별된다. 일반 버거류의 랩 포장과 달리, 촉촉함을 유지하는 브리오슈 번 전용 박스형 포장을 사용해 프리미엄 이미지를 강조했다. 이 같은 포장 방식은 고급 수제버거와 유사한 경험을 제공하며, 제품의 두툼한 구성과 무게감을 시각적으로도 뒷받침한다.

이는 ‘실패 없는 클래식’을 선호하는 30대의 소비 성향과 일치한다. 30대는 ‘한 끼 식사로 포만감’을 가장 중요하게 여겼으며, ‘내가 정한 메뉴만 먹는다’는 응답 비율도 가장 높았다. 특히 ‘버거로 한 끼 떼운다’가 아니라 ‘오리지널로 제대로 한 끼 먹는다’는 개념으로 접근할 가능성이 높다.