[이코노믹리뷰=이솜이 기자] ‘신사복 명가’라는 닥스의 수식어는 옛말이 됐다. 올해는 닥스가 전 연령층을 아우르는 ‘에이지리스(Ageless) 럭셔리 브랜드’로의 도약을 꾀하는 원년이다. 닥스 고유의 영국 감성에 ‘친환경’ 색을 입히며 가치소비를 중시하는 MZ세대 공략에도 박차를 가하는 모습이다.

7일 닥스의 변천사를 담아낸 서울 신사동 라움이스트 ‘닥스 헤리티지 킹덤’ 팝업스토어를 찾았다. 전시 공간 정면에는 그래픽 디자이너 혼노가 개성 있는 일러스트로 표현한 닥스 브랜드 로고 플래그들이 수놓고 있었다.

‘10 old bond street’. 전시 공간 바닥에 적힌 이 문장은 닥스 영국 런던 본사 주소다. 발밑에 눈길을 두는 동안 잠깐이었지만 런던 거리 한복판에 서 있는 듯한 느낌이 들었다. 닥스 로고 플래그들과 런던 거리가 한데 어우러진 풍경은 올해 LF의 S/S 시즌 브랜드 철학 ‘영국다움’과 ‘현대적 감성’을 충실히 표현해냈다.

현수막 안쪽은 ‘닥스 헤리티지 존’으로 꾸며졌다. 닥스 헤리티지 존은 1894년부터 현재까지 닥스의 브랜드 스토리를 담았다. 이곳에는 닥스 런던 본사에서 건너온 헤리티지 라인부터 올 S/S 신상 제품들이 전시됐다. 헤리티지 라인은 닥스의 상징인 체크무늬로 브랜드 정통성을 강조했다면 올해 신상품들은 다채로운 색감과 디자인을 전면에 내세우며 대조를 이뤘다.

헤리티지 존 맞은 편에는 닥스와 패션 플랫폼 어플릭시가 협업한 업사이클링 프로젝트 라인이 전시됐다. 업사이클링 라인은 모두 철 지난 닥스 의류, 액세서리들을 자르고 붙여 제작됐다. 특별한 방식으로 단 한 벌씩만 제작된 이 옷들은 가치 소비를 추구하는 MZ 세대의 구미를 당길만 했다.

닥스 관계자는 “동묘 시장에서 직접 구한 구제 닥스 제품을 활용하는 등 업사이클링에 공들였다”며 “업사이클링 제품은 미술품처럼 팝업 스토어 현장을 통해 단독 주문을 받고, 재생산되지 않아 소장가치가 높은 게 특징”이라고 설명했다.

올해는 닥스가 ‘브랜드 혁신’을 예고한 의미 있는 해다. 닥스는 지난해 말 버버리 출신의 뤽 구아다던 디자이너를 총괄 크리에이티브 디렉터로 영입했다. 올해부터는 뤽 구아다던의 지휘 하에 20~60대 등 전 연령층으로 타깃을 넓히기 위한 브랜드 정비 작업에 집중한다. 1983년 닥스의 국내 시장 첫 진출 이후 약 40년 만의 변화다.

코로나19 확산으로 비대면 마케팅이 보편화됐지만 닥스는 팝업스토어 오프라인 마케팅을 통해 또 한번 승부수를 띄었다. 소비자들이 닥스의 브랜드 가치를 눈으로 보고 온전히 느낄 수 있게끔 공간 기획에 힘을 실었다는 게 닥스 측의 설명이다. 팝업스토어는 LF 라움이스트에서 이달 15일까지 진행된다.

닥스 관계자는 “이번 팝업스토어는 닥스가 코로나19로 중단됐던 오프라인 마케팅을 재개하는 시작점으로서도 의미가 있다”며 “또 친환경, 가치소비 등을 중시하는 소비 트렌드 흐름에 맞춰 브랜드 이미지 제고 및 혁신에 계속해서 노력을 기울일 것”이라고 말했다.