식품업계가 ‘스토리 마케팅’에 열을 올리고 있다. 농심(004370)은 ‘라면왕 김통깨’ 신제품을 의인화한 TV 광고로 눈길을 끌고 있다. 빙그레(005180)와 굽네도 자사 브랜드 및 제품을 상징하는 이색 캐릭터를 활용한 ‘세계관’ 구축에 공들이는 모습이다.

기업들이 스토리 마케팅을 앞세워 소비자와 쌍방향 소통을 시도하는 동시에 브랜드 각인 효과를 노리고 있는 것으로 풀이된다.

5일 업계에 따르면 농심은 자사 제품 ‘라면왕 김통깨’ 제품을 캐릭터로 의인화한 마케팅을 펼치고 있다. 청년 김통깨가 식당을 운영하며 라면왕으로 거듭나기 위해 노력한다는 게 주된 이야기다. TV 광고에서는 가수 김종민이 ‘김통깨’로 출연 중이다.

농심이 제품 의인화를 토대로 스토리 마케팅에 펼친 것은 이번이 처음이다. 농심 관계자는 “최근 들어 2030 세대 사이에서 제품 의인화가 인기를 끌고 있는 대목에서 착안해 새로운 마케팅을 시도하게 됐다”며 “김통깨 캐릭터의 시구행사를 비롯해 기업 구내식당 내 제품 샘플링 및 김통깨 메뉴화 등 다양한 마케팅 활동을 이어갈 계획”이라고 설명했다.

빙그레는 이른바 세계관 마케팅을 띄운 선두주자다. 2020년 선보인 ‘빙그레우스 더마시스’는 공개 직후 SNS를 중심으로 화제를 모은 바 있다. 이후 투게더리고리경, 옹떼 메로나 부르쟝, 요플레 백작 등 기존 제품을 의인화한 캐릭터를 꾸준히 선보이며 일명 ‘빙그레 왕국’ 세계관을 다지고 있다.

빙그레 관계자는 “그동안 인지도 높은 브랜드와 기업 간 연결고리가 약했고, 창립 50년을 넘긴 기업 이미지에 젊은 감성을 입혀 변화를 주고자 세계관 마케팅을 전개하게 됐다”며 “디지털 환경에 익숙하면서도 이색 경험을 추구하는 MZ 세대를 겨냥해 소비자들과 소통하고자 노력하고 있다”고 말했다.

지앤푸드 굽네는 이른바 ‘바사삭 유니버스’ 세계관 확장에 주력하고 있다. ‘구울레옹’ 명을 받고 ‘콜럼바삭’, ‘바삭트라’, ‘치즈바라’ 3명의 참모들이 ‘바삭함’을 찾아 나선다는 내용이 세계관 출발점이다. 구울레옹과 콜럼바삭, 바삭트라, 치즈바라 등은 굽네 브랜드 세계관을 구성하는 주요 캐릭터다.

식품업계가 스토리 마케팅에 무게를 싣는 이유는 소비자와 쌍방향 소통을 통해 브랜드를 효과적으로 각인시키기 위해서다. 특히 온라인 체류 시간이 길고 이슈를 선도하는 2030 젊은층을 공략할수록 브랜드 인지도 상승효과가 극대화된다는 게 전문가 의견이다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 “과거와 달리 소비자들이 온라인 공간에 오랜 시간 머무르며 행동하기를 원하고 있고, 기업에서는 이들의 참여를 이끌어낼 콘텐츠를 매개체로 교류를 늘려가는 일이 중요해졌다”면서 “기업들이 앞다퉈 MZ세대 직원을 필두로 소비자들에게 어떻게 접근할 것인지 고민하고 있는 현상도 이와 무관하지 않다”고 진단했다.

이어 “무엇보다 기업 입장에서는 2030 젊은층을 대상으로 마케팅이 먹혀들 수 있는지가 관건”이라며 “이들 세대는 인터넷상에서 활동이 왕성하고 정보 확산 속도가 빠른 특성상 ‘이슈화’에 나서며 다른 연령층으로도 영향을 미칠 수 있다”고 부연했다.