[한 기업의 질문]

“이슈관리나 위기관리 관점에서 이야기하다 보면 언론을 지속 경계하고 조심스럽게 대응해야 한다는 느낌을 받게 됩니다. 그렇지만 때때로 기업이 언론을 활용해 이득을 취해야 하는 상황도 있을 수 있다고 봅니다. 언론을 이용 또는 활용하려면 어떻게 해야 할까요?”

[컨설턴트의 답변]

말씀하신 바에 따르면 기업 이슈나 위기관리에서는 항상 언론을 경계하고 조심스럽게 대응해야만 한다는 느낌을 받으신 것 같습니다. 그러나 그런 생각은 절반만 맞는 것입니다. 관리해야 하는 이슈나 위기 성격 상 자사에게 상당한 책임이 있는 경우에는 언론 접근이나 접촉이 그 만큼 조심스러울 수밖에 없을 것입니다. 그러나, 자사가 해당 이슈나 위기에 대해 적극 커뮤니케이션 해야 할 필요가 있을 때에는 그와는 정반대 언론 접근과 접촉이 필요하기도 합니다.

그러나, 먼저 정리해 보아야 할 언론에 대한 개념이 있습니다. 언론은 기업을 이롭게 하거나, 기업에게 활용 당하기 위해 존재하는 주체가 아닙니다. 만약 기업이 자신을 활용하여 이득을 취하는 것으로 보이면 언론은 부정적인 태도를 보일 것입니다. 기업의 의도가 그대로 드러나는 언론 접근은 대부분 부정적입니다.

중요한 것은 이슈나 위기가 발생했을 때 언론의 취재 방향을 잘 이해하는 것입니다. 언론이 보도하고자 하는 방향성과 내용을 정확하게 분석해야 합니다. 이와 함께 공중이나 이해관계자가 관심있어 하는 사안 그리고, 그들이 꼭 알아야 하는 사안에 대한 분석도 필요합니다. 이러한 선제적 분석이 마무리 되면 그 내용을 놓고 자사가 이야기하고 싶은 메시지와 하나 하나 연결해야 합니다.

언론, 공중 및 이해관계자, 자사의 세 관심 영역 중 겹치는 영역에 있는 사안이 가장 중요한 메시지의 원천이 됩니다. 그 사안에 대해서는 필수적으로 메시지를 잘 개발해 내야 합니다. 그를 기반으로 하여 자사와 언론, 그리고 자사와 공중 및 이해관계자간 중복되는 관심 사안들까지 잘 정리해 추가 하면 훌륭한 메시지팩이 완성됩니다.

이렇게 잘 정리된 메시지를 커뮤니케이션 하면 언론은 큰 관심을 가질 것입니다. 당연히 공중 및 이해관계자도 현 상황을 제대로 이해하게 될 것입니다. 이런 전략적 접근이 바로 언론을 그나마 활용하기 위한 노력입니다. 언론이 볼 때 이슈나 위기를 맞은 회사가 적절한 메시지를 절 정리해 전달하고 있다면, 그에 대해서는 충실히 보도를 해 줄 수밖에 없습니다. 그렇지 못한 기업의 메시지에 대해서는 반대로 강력하게 비판하고, 반박하고, 무시하게 될 것입니다.

언론을 활용한다는 개념을 다시 생각해 보시기 바랍니다. 언론을 말그대로 활용하기 위해서라면 먼저 자사의 분석과 메시지가 명분을 취하고 그에 기반해 제대로 정리되어야만 합니다. 품질 높은 메시지를 신뢰감 있는 창구를 통해 언론에 적절하게 전달하는 것이 핵심입니다. 자사의 그러한 정성 어린 메시지를 보도해 주는 언론이 많아질수록 언론을 통한 이득은 커질 것입니다. 절대 언론이 스스로 자사를 잘 보고 잘 대해주며 제대로 보도해 주지는 않습니다.