[한 기업의 질문]

“저희가 현재 이슈관리 활동을 적극적으로 하고 있는데, OO일보에서 오늘 게재한 기사를 보면 좀 기분 나쁜 내용이 들어 있습니다. 경영진에서 이 기사에 대해 강력 대응해야 하지 않느냐 하는 의견이 있습니다. 윗분들이 기사와 기자에게 상당히 부정적인데, 이걸 어떻게 대응해야 할까요?”

[컨설턴트의 답변]

이슈관리를 해 보셨으니 공감 하시겠지만, 특정 이슈에 대해 회사가 전력을 다해 관리 활동을 펼치는 상황에서는 관련된 수많은 기사가 끊임없이 쏟아지는 경험을 해 보셨을 것입니다. 기사 하나 하나를 꼼꼼하게 읽기도 벅찰 것입니다. 부정적 시각의 기사가 긍정적 시각의 기사 보다 많아서 위기관리팀이 기사를 읽어 보는 과정도 힘들고 어렵습니다.

이런 통제 불가능 해 보이는 상황에서 부정적 기사는 전략적 기준을 가지고 분류해 관리하는 지혜가 있어야 합니다. 가능한 통제 가능한 부분에 역량을 집중하는 것이 이롭기 때문입니다. 부정적 기사는 일반적으로 세가지로 분류될 수 있습니다.

첫번째 부정적 기사의 유형은 질문에서 언급하신 대로 ‘기분이 나쁜 기사’입니다. 기사 내용을 보면 경영진이 감정적으로 자극 받을 수밖에 없는 정보나 해석이 들어가 있습니다. 억측이나 오해도 만연합니다. 무엇보다 중요한 것은 그 기사를 읽는 경영진의 감정이 상한다는 것입니다. 의사결정자의 기분이 나빠지니, 마치 이 기사가 현재 이슈관리에 큰 영향을 미칠 것 같아 보입니다. 하지만, 조금 더 담담한 마음으로 기사를 읽어 보면 그런 기사는 의외로 현 상황에 별 영향을 미치지 못하는 수준의 기사 일 수 있습니다. 이런 류 기사는 역량을 집중한다는 기준을 가지고 무시하는 것이 성공적 이슈관리를 위해 이롭습니다.

두번째 부정적 기사 유형은 기사 속 내용 일부가 이슈 상황에 부정적 영향을 미칠 수도 있는 형태인 경우입니다. 정확하게 어떤 영향을 미칠지 아직은 확실하지 않지만, 이런 기사들이 많이 게재되는 경우 이슈 상황이 좀더 부정적으로 변화해 갈 수도 있을 성격의 것입니다. 이는 기본적으로 부정기사로 정의하는 것이 맞습니다. 기사 내용 속 일부 핵심 내용에 대한 수정이나 부연이 필요할 수 있습니다. 말 그대로 관리대상이 되는 것이지요.

세번째 부정적 기사의 유형은 기사 내용이 극도로 자극적이고 부정적이어서 현재 이슈상황에 중대한 부정적인 영향을 미치게 되는 형태입니다. 이런 기사에 대한 대응은 말할 필요도 없이 상당히 적극적으로 관리되어야 합니다. 이런 대응이 언론관계팀의 이슈관리 핵심 활동이 되야 합니다.

수 없이 쏟아져 나오는 기사에 파묻혀서 기사 내용을 분석해 관리하는 활동을 하게 되면, 이와 같이 기사 유형을 최대한 분석해서 ‘꼭 대응해야 할 기사에만 대응하는 것’이 필요합니다. 하지만, 실제 이슈관리가 진행되는 기업 내부에서는 기사 상당부분을 차지하는 ‘기분 나쁜 기사’에 의해 경영진이 일희일비 하는 경우가 많습니다. 이로 인해 제한된 역량을 꼭 필요한 대응에 집중시키지 못하는 상황이 이어지는 것이지요. 기분 나쁜 기사가 이슈상황에 항상 부정적인 것만은 아닐 수 있다는 것을 기억하십시오.