[한 기업의 질문]

“지난 번에 유사한 케이스가 있었는데, 오늘도 그 비슷한 케이스가 또 발생되었습니다. 이번에는 기자의 질문에 어떻게 답해야 하지요? 상황은 비슷해도 구체적 사건 내용이 조금 달라서 메시지를 다르게 가야 할 것도 같은데. 이번에는 어떤 메시지를 정리하면 될까요?”

[컨설턴트의 답변]

일반적으로 다양한 사건 사고를 경험한 기업에게는 내부적으로 해당 유형별로 답변을 미리 정해 놓고는 합니다. 말씀대로 사건 자체의 사실관계는 각기 다르겠지만, 사건 유형이 서로 비슷하다면 미리 정리해 놓거나 이미 전달 해 본 메시지를 재활용하시는 것이 가장 좋습니다.

유사한 상황에 대해 매번 다른 메시지 전략과 내용이 전달된다면, 이를 접하는 기자들이 오히려 헷갈리게 됩니다. 이전에는 침묵하다가 왜 이번에는 이렇게 하이 프로파일로 답변을 하는가? 이전에는 구체적으로 사건 내용을 밝혔는데, 왜 이번에는 밝히지 않는가? 무슨 문제가 있나? 지난 번에는 사과를 하더니, 이번에는 사과를 하지 않고 홀딩을 한다. 왜 이런 다름이 있나? 이런 기자들의 의아심이 생기게 되는 것이죠.

사건이나 사고가 발생했을 때는 시점을 기준으로 우선적 메시지 전략은 유사한 패턴을 보입니다. 발생 후 기자의 질문까지의 시간이 길지 않았을 때에는 대부분 기업은 답변을 홀딩메시지로 가늠합니다. 현재 확인 중이라는 내용이지요. 확실하게 사실관계가 밝혀지면 그 때 가서 기자들과 커뮤니케이션 하겠다는 약속을 합니다.

이후 시간이 상당히 지나서 다시 기자의 질문이 오는 경우 기업측은 지난 기간 동안 확인 한 내용을 바탕으로 회사의 입장과 메시지를 정리해 전달하게 됩니다. 위에서 말씀드린 상황 유형에 따라 정리된 메시지를 정해 전달하는 것이지요.

그러나, 현실적으로 단순 사건 사고가 1차 기사화 된 후 수일 후에 다시 취재되거나 재기사화 되는 경우는 확연하게 적습니다. 사건 사고 직후 취재 문의를 해 온 기자들은 많을 수 있지만, 그 수가 며칠 지나면 최소화 된다는 것이지요. 따라서 대부분 사건 사고 관련 대응 메시지는 최초 홀딩메시지로 가늠되곤 합니다.

물론 대형 사건이나 사고의 경우에는 초기부터 빠르게 움직여 사실관계를 확정하고, 대언론 메시지를 잘 정리해 공표해야 합니다. 그래야 대형 사건이나 사고 직후 생성되는 정보의 진공상태가 해소되지요. 회사측의 대응 노력이나 전문성도 동시에 어필이 될 수 있어서 초기 대응 메시지의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다.

한번 회사와 관련하여 흔히 발생되는 사건이나 사고의 유형을 분석해 보시기 바랍니다. 이후 그 대표적인 유형 각각에 대응 메시지 전략과 메시지 구성에 대한 정리를 시작하시면 됩니다. 상황이 발생되면 그 항목을 찾아 어떤 유형에 해당하는지를 확인해 정해진 홀딩메시지를 먼저 전달하고, 이후 추가 메시지가 필요한지를 판단하십시오. 유형이 같다면 매번 다른 메시지가 필요하지는 않습니다.