야놀자가 여가 및 여행, 레저 산업의 발전과 글로벌 시장 진출 전략을 강화하기 위한 야놀자 리서치를 출범한다고 16일 밝혔다.

급격하게 진행되는 여행 및 여가, 레저 업계의 디지털 전환 시대를 맞이해 민간 주도의 데이터 기반 리서치 센터를 설립한다는 방침이다. 데이터를 기반으로 한 디지털 전환이 여행산업의 생존의 문제라는 점에 착안, 산업 전체의 글로벌 전략 등을 체계적으로 수립한다는 계획이다.

초대 원장으로 장수청 퍼듀대학교 교수를 선임했다. 장수청 야놀자 리서치 원장은 퍼듀대학교에서 호텔관광학 박사를 받은 후 한국외식산업연구원 초대원장, 사단법인 한국외식산업정책학회 회장 등을 역임한 업계 최고 전문가다.

"야놀자와 협력할 것"

이재환 한국관광공사 부사장은 축사를 통해 "야놀자의 담대한 비전을 듣고 많이 놀랐다"면서 "관광 산업은 코로나 팬데믹 기간 많이 어려웠지만 지금은 성장의 기회를 잡았으며, 야놀자가 큰 역할을 해 줄 것으로 기대된다"고 말했다.

이 부사장은 "학교와 지자체, 벤처, 전통 여행사들과 만나 창출하는 데이터를 공공에 기여한다는 야놀자 리서치 센터의 비전은 그 자체로 대단한 일"이라며 "한국관광공사도 지속적으로 돕겠다"고 말했다.

이종호 과학기술정보통신부 장관 및 박형준 부산시장 등 관광과 관련된 지자체장들도 영상으로 축사를 했다.

이종호 과학기술정보통신부 장관은 "수많은 데이터를 확보한 야놀자가 글로벌 시장을 겨냥해 리서치 센터를 설립하는 것은 그 의미가 크다"면서 "디지털 기반 관광산업의 글로벌 경쟁력을 견인하는 중심축이 되어주기를 바란다"고 말했다.

박형준 부산시장은 "관광 데이터 민간 연구기관으로는 최초로 안다"면서 "관광산업의 새로운 영역을 개척하기를 바란다"고 말했다. 박 시장은 나아가 부산의 관광 존재감이 커지고 있다며 "야놀자 리서치 센터 개소를 계기로 더욱 강력한 협력을 하기를 바란다"고 말했다.

김진태 강원지사는 "젊은층 중 야놀자 앱이 없는 사람은 없을 것"이라며 "지난해 1억5000만명의 관광객이 찾은 강원도와 여가의 슈퍼 앱으로 도약하기 위한 야놀자가 다양한 협업에 나서기를 바란다"고 말했다.

오영훈 제주도지사는 "국내외 관광시장이 살아나며 제주도 관광도 살아나고 있다"면서 "제주도가 관광 산업의 디지털 전환 모델이 될 수 있도록 야놀자와 많이 협력하겠다"고 말했다.

야놀자 리서치는?

야놀자 리서치는 미국 퍼듀대학교 CHRIBA(Center for Hospitality & Retail Industries Business Analytics), 경희대학교 H&T애널리틱스센터와 협력해 설립한 독립 연구 법인이다. 여행산업 연구를 위한 국내 최초의 민간 연구센터로서 야놀자가 보유한 국내 최다 여가 인벤토리와 양질의 데이터, 퍼듀대학교와 경희대학교의 리서치 역량 및 학술 네트워크를 결합했다는 설명이다.

여행 계획부터 교통, 숙박, 외식, 엔터테인먼트 및 문화, 여행 이후의 경험을 나누는 단계까지 여행 과정 전반에 걸쳐 공급자와 소비자 관점의 연구를 진행하며 여행산업과 관련한 각국 정부 및 국제기구 정책도 주요 연구 과제다. 연구 데이터와 정보는 여행ㆍ관광기업, 국내ㆍ외 연구원, 국제기구, 중앙 및 지방정부, 학계에 무상 제공해 공익에 기여할 계획이다.

데이터를 기반으로 여행산업 지표를 개발하고 분기별 동향 리포트도 발행한다. 오픈 리서치 시스템을 만들어 빅데이터를 활용한 구조화된 데이터베이스를 구축하고 학계와 업계에서 활용 가능한 데이터의 접근성을 제고한다는 방침이다. 나아가 여행ㆍ관광ㆍ엔터테인먼트 산업 전문가를 대상으로 한 포럼, 정기 세미나, 워크샵을 비롯해 글로벌 컨퍼런스 등을 개최해 여행산업 발전을 위한 지식 네트워크도 구축할 예정이다.

최종목표는 데이터를 기반으로 글로벌 산업 트렌드를 제시함으로써 궁극적으로는 국내 여행업계의 글로벌 경쟁력 제고에 기여하고 여행산업이 국내 경제의 큰 축을 담당할 수 있도록 육성하는 방향성이다. 특히 전 세계적인 인기를 얻고 있는 K-콘텐츠와 여행의 연결을 통해 한국을 주목받는 여행지로 육성함과 동시에, 디지털 전환 트렌드를 분석해 국내 여행 기술이 글로벌 시장을 선도할 수 있도록 지원한다.

배보찬 야놀자 대표는 야놀자 리서치의 등장 배경으로 팬데믹의 공포를 짚었다.

배 대표는 "팬데믹 기간 여행업계는 많은 어려움을 겪었지만 야놀자는 적절하게 위기를 넘겼다"면서 "업계를 선도하는 기업 입장이 됐지만, 여전히 어려워하는 여행업계를 도와야 하겠다는 생각을 했다. 사회적 책임에 대한 고민을 하게 됐다"고 말했다.

강원도와 만난 이유다. 강원도 상설 전용관 및 숨은 명소 찾기, 모바일 강원상품권 도입 등을 진행해 높은 성과를 냈다. 팬데믹 기간 여행업계의 어려움에 조금이라도 힘을 보탠 야놀자의 결과물이다.

여기서 데이터의 중요성에 눈을 떴다는 설명이다. 배 대표는 "(사회적 책임을 다하기 위해 많은 활동을 하면서)국내에 좋은 관광 콘텐츠가 많았지만 의외로 많이 알려지지 않았다는 것을 깨달았다"면서 "결국 디지털 전환이 진행되지 않았기 때문"이라고 말했다.

해외 여행객들의 국내 여행지가 대부분 서울로 집중된 기형적인 현상도 이와 관련이 있다. 배 대표는 "대부분의 해외 여행객들은 한국에 올 때 서울로만 집중된다"면서 "디지털 전환이 강력하게 추진되어 있다면 서울은 물론 지방의 여행 콘텐츠도 한국을 처음 찾는 여행객들에게 더 다양한 방안을 제시할 수 있을 것"이라 말했다.

여행산업의 낮은 국내 생산성도 마찬가지다. 배 대표는 "국내 여행산업은 낮은 디지털 전환율을 기록하며 국가경제의 핵심이 되지 못하고 있다"면서 "이 역시 데이터 기반 전략으로 극복할 수 있다"라고 설명했다.

여세를 몰아 트렌드를 제시하고 산업 이슈에 대한 분석 및 선제적인 대응전략을 추진한다면 잠재력이 큰 국내 여행산업의 발전을 끌어낼 수 있다.

야놀자 리서치의 등장 배경이다. 배 대표는 "야놀자는 실효성이 높은 관련 데이터를 이미 구축하고 있다"면서 "리서치 역량과 네트워크를 가진 미국 퍼듀대학교 및 경희대학교와 함께 협력한 후 그 결과물을 외부에 공개할 것"이라고 말했다.

한편 야놀자 리서치의 정체성에 대해 배 대표는 "여행업계의 생존을 위해 반드시 필요한 디지털 전환을 이해 탄생한 것"이라며 "국제적인 공동연구를 통해 큰 방향을 제시할 것이며, 야놀자가 센터를 통해 이득을 얻는 일은 없을 것"이라고 말했다.

자체 클라우드 플랫폼을 통해 데이터를 수집하고 활용하며, 이 과정에서 균형있는 연구가 진행될 것이라는 설명도 나왔다.

"여행 산업의 허브로 만들 것"

장수청 신임 원장은 "야놀자 리서치는 "야놀자와 경희대학교, 퍼듀대학교와 삼각형태로 구축해 보고서를 영문으로 제작해 플랫폼에 올릴 것"이라면서 "국내는 물론 글로벌 여행관광 업계의 발전을 꾀할 것"이라고 말했다.

소수의 인원으로 시작하지만 조만간 성장을 위한 다양한 가능성 타진에 나선다.

목표는 글로벌이다. 장 원장은 "글로벌 여행산업 전문 민간연구센터로 활동할 것"이라면서 "여행산업, 관광산업, 호스피탈리티, 엔터테인먼트 산업도 아우른다"고 말했다. 특히 K-콘텐츠에 대한 관심이 커지는 가운데 엔터테인먼트에 대한 선택과 집중도 시사했다. 

산업동향, 산업연구, 연구플랫폼, 지식네트워크로 활동하며 데이터의 축적 및 활용은 물론 입체적인 가동을 위해 컨퍼런스나 포럼 등도 활발하게 열 계획이다.

핵심은 야놀자 데이터다. 일각에서는 인바운드 해외 여행객들의 데이터를 야놀자가 보유하고 있지 않아 야놀자 리서치 센터의 한계가 명확하다고 지적하기도 한다. 다만 인바운드 해외 여행객들도 해외 OTA와 연결되어 한국으로 여행을 와도, 입국하는 순간 야놀자와 연결된다. 데이터 확보에는 문제가 없다는 뜻이다.

그 연장선에서 강력한 협업 체계를 바탕으로 대한민국 관광대국을 끌어낸다는 방침이다. 장 원장은 "관광대국이 되려면 데이터를 통한 여행산업의 디지털 전환, 글로벌 시장 개척이 필요하다"면서 "야놀자 리서치의 핵심 목표"라고 강조했다.

디지털 전환의 입체적 전략

데이터 기반 디지털 전환이 여행업계의 발전을 끌어낼 수 있지만, 기계적인 디지털 전환은 오히려 위험할 수 있다는 주장도 나왔다.

장 원장은 "여행을 계획하는 사람이 처음 하는 일은 스마트폰을 집어드는 일"이라며 "여행의 전 과정에 디지털이 침투한 상태"라고 설명했다. 그는 이어 "데이터와 AI 등 다양한 기술들이 플랫폼을 통해 구동되며 여행산업 전반에 디지털 전환과 '연결'이 주류로 부상했다"면서 "ICT 인프라 강국이자 우수한 인력을 가지고 있으며 트래블 테크에 강점을 가진 한국에게는 유리한 상황"이라고 말했다. 

이를 통해 글로벌 전략을 가동할 수 있지만, 현실은 녹록치않다. 당장 해외 OTA의 국내 관광산업 시장 잠식이 심각하고 국내 OTA의 글로벌 친화 정책도 없다. 아웃바운드와 인바운드 모두 해당되는 상황이다. 

장 원장은 이를 극복하기 위해 '입체적인' 데이터 기반의 디지털 전환에 주목했다. 그는 "국내 여행업계는 글로벌 시장으로 나아가야 살아남을 수 있는 처지"라면서 "그렇다고 데이터 기반 디지털 전환만 기계적으로 추진한다면 글로벌 OTA의 역공만 당할 수 있기 때문에, 결국 정부의 도움도 필요하다"고 말했다.

디지털 전환만 추진되고 국내 여행업계가 그에 걸맞는 준비가 되지 않으면 오히려 '침공 당하기 좋은 환경'만 글로벌 거인들에게 제공할 수 있다는 뜻이다. 그런 이유로 디지털 전환은 물론, 정부의 제도적 도움이 절실하다는 설명이다.

그 당위성을 야놀자 리서치가 담당한다. 장 원장은 "정부가 해외시장진출, 다양한 이해관계의 조율, 법 및 제도의 빠른 개선에 나서야 한다"면서 "반도체에 준하는 인프라 구축 및 수출펀드, 협의체 구성은 물론 불필요한 규제적 요인을 제거해야 하며 그 근거를 야놀자 리서치가 연구할 것"이라고 말했다. 

장 원장은 "데이터 기반의 디지털 전환, 나아가 글로벌 전략을 바탕으로 정부의 지원도 끌어낼 수 있는 방향도 고민하겠다"면서 "이를 통해 대한민국 경제 발전에 도움이 될 수 있도록 할 것"이라 말했다.