[한 기업의 질문]

“이슈관리 할 때 가장 고민되는 것이 내부 핵심 의사결정자가 기자를 만나도 되는지, 만나면 안 되는지에 대한 결정 같습니다. 홍보임원이 사실 모든 내용을 기자에게 잘 설명해 주면 좋은데, 상당히 전문적 사안들이라 담당임원이 직접 기자에게 설명하면 좋겠는데요?”

[컨설턴트의 답변]

평시에는 창구일원화 차원에서 홍보실이 창구역할을 맡게 하는 것이 좋다는 이야기는 많이 드렸습니다. 일상적 취재지원은 그렇게 창구를 일원화하여 홍보실을 활용하는 것이 가장 안전하고 효율적입니다. 여러 분야 담당 임원들이 직접 기자 전화를 받고, 답을 해주고, 홍보실은 그 상황을 나중에 공유 받고 하는 악순환은 피해야 합니다. 심지어 일부 기업에서는 임원과 기자의 통화 사실조차 홍보실이 공유 받지 못해 고통받기도 합니다.

그런 비정상적 상황은 가능한 최소화 시키는 것이 회사의 체계입니다. 그러나, 상당히 빠른 속도로 이슈가 생성 발전하는 이슈관리 상황에서는 그러한 창구일원화 체계가 정상적으로 작동되지 않는 경우가 생길 수 있습니다. 담당임원은 특정 분야에 상당한 정보를 가지고 있는데, 홍보실은 그런 내용을 정확하게 이해하기 어렵거나, 기자에게 설명할 수 있는 수준까지 되기 어려운 경우가 있습니다.

바로 반박하고, 해명해야 그 다음 이슈로 넘어가지 않게 되는데, 창구 일원화를 하다 보니 그러한 대응 타이밍이 자꾸 지연되는 것 같습니다. 홍보실이 해명 대상 기자에게 전화해 설명해도, 기자가 만족스러운 수준까지 답을 얻지 못하는 경우도 있습니다. 기자는 담당임원을 좀 연결시켜 주면 정확한 기사를 쓸 수 있을 것 같다는 요청을 하기도 합니다.

여기에서 경영진의 고민이 생깁니다. 창구일원화를 해야 안전한데, 담당임원이 직접 기자와 커뮤니케이션 하게 되면 그러한 안전성이 훼손될까 우려되는 것이죠. 이러한 고민에서 가장 중요한 기준은 해당 임원이 기자와 커뮤니케이션 할 수 있는 적절한 준비와 훈련이 되었는가 하는 것입니다. 평시 핵심 임원을 대상으로 미디어트레이닝이나 대변인 트레이닝을 진행해 왔다면 우려는 최소화될 수 있습니다.

만약 그러한 준비가 충분하지 않았다면 급하게 라도 담당임원에게 대변인 트레이닝을 진행하는 것이 좋습니다. 실제 인터뷰 연습을 내부적으로 진행해 보는 것입니다. 임원께서 공격적이거나 민감한 이슈를 중심으로 질문을 받아보며 전략적 답변 연습을 해 보는 것이죠.

그와 함께 중요한 것은 홍보실이 담당임원과 기자의 만남에 배석하거나 전화통화에 동참하는 것입니다. 그래야 홍보실이 제3자가 되어 전문적 역량을 기반으로 담당임원과 기자 간 대화를 스크리닝 해 볼 수 있게 됩니다. 만에 하나 문제가 될 수 있는 메시지에 대해 사후 핸들링을 할 수 있게도 됩니다. 이런 사전 준비와 전술적 실행만 보장된다면 담당임원이 홍보실의 보호와 지원 하에 기자와 대화를 진행할 수 있습니다. 이는 담당임원 개인에게도 좋고, 회사에게도 좋은 체계입니다.