[한 기업의 질문]

“기업에게 위기나 부정 이슈가 발생되면 대응 전략은 어떤 방향성을 가져야 할지 궁금합니다. 일단 피해를 최소화하고, 책임 질 일은 책임지고, 반대로 무리한 여론 공격은 방어해내고 하면 될 텐데, 컨설턴트께서 말씀하신 사람들의 사회적 주목을 관리하라는 의미는 어떤 것인지요?”

[컨설턴트의 답변]

말씀하신 대로 기업에게 위기나 부정 이슈가 발생되면, 가장 중요한 대응의 방향성은 ‘공중이나 이해관계자들의 주목도를 낮추는 것’이 되야 합니다. 위기나 이슈를 들여다보면, 그것이 어떤 유형이든 일반공중이나 이해관계자들 상당수가 집중적으로 주목할 수밖에 없다는 것이 특징입니다. 사회적 주목을 받게 되지요.

만약 사람들이 별로 주목하지 않고, 관심 두지 않는 것이라면 그 위기나 이슈는 진짜가 아닐 수 있습니다. 내부적으로는 패닉에 빠졌어도, 아무도 관심 없는 상황을 위기나 이슈로 정의하기는 어렵습니다. 그렇기 때문에 대형 위기나 이슈는 항상 사람들의 주목을 모으는 것들입니다.

그 위기나 이슈의 중심에 있는 기업은 당연히 해당 상황과 관련된 공중 및 이해관계자들의 엄청난 주목도를 신속하게 낮추는 방향으로 움직여야 합니다. 예전에는 기업의 문제에 대한 언론 기사를 빼거나 수정하려고 노력하면서 공중 및 이해관계자 주목도를 관리하려 하기도 했습니다.

위기와 이슈관리 전략에 있어 신속한 사과, 해명, 과감한 개선 조치 발표, 재발방지대책의 공표, 책임자의 퇴진, 후한 피해보상, 리더의 가시성 확보 등의 실행은 바로 사회적 주목도를 어떻게 든 낮추어 보려는 목적으로 행해지는 것입니다. 결과적으로 이를 통해 주목도가 낮아지면 해당 관리 전략은 효과적이었다는 평을 받게 됩니다.

반대로 적절하지 못한 대응은 발생된 위기나 이슈에 대한 사회적 주목도를 오히려 증가시키거나 계속해서 유지되게 만든다는 특성이 있습니다. 전략적이지 못한 대응 및 해명은 사회적 주목도를 폭발적으로 악화시킵니다. 위기나 이슈관리 과정에서 불필요한 논란을 스스로 더하게 되면, 사회적 주목도는 상당기간 연장됩니다.

결국은 사회적 주목도 관리에 실패했기에 해당 위기나 이슈관리에 실패했다는 평을 듣게 되는 것이지요. 따라서 위기나 이슈 시에는 어떻게 하면 사회적 주목도를 급격하게 낮추어 관리할 수 있을 것인지에 모든 전략과 역량 자산을 쏟아 부어야 합니다.

위기나 이슈 시 긁어 부스럼의 상황을 만들거나, 코끼리를 생각하지 마 같은 커뮤니케이션을 하거나, 황당하고 기괴한 해명을 계속 하면서 순리를 거스르려 하는 경우에는 대부분 사회적 주목도가 증가된 채로 장기화됩니다.

다양한 비판 패러디나 밈이 출현한다 거나, 언론 기사나 삽화 만평에서 비웃음을 받게 되는 경우가 바로 그와 같은 경우입니다. 오랫동안 사람들 입에 회자되면서, 여러 위기관리 교과서나 기록물 등에 오명이 등재되기까지 합니다. 위기관리 실패의 기억으로 오래 남게 되는 것입니다. 필히 위기와 이슈 시 사회적 주목은 짧게 존재하다 사라져 버리게 만들어야 합니다. 그것이 곧 성공입니다.