[한 기업의 질문]

“저희 회사에 대하여 좋지 않은 기사들이 자꾸 생겨나고 있습니다. 그 소스가 어디인지 잘 모르겠는데, 계속 기자들이 회사를 여러 각도로 비판하고 있습니다. 그래서 저희가 여러 언론 지인들을 통해 회사 관련 한 긍정적 기사들을 압도적으로 만들어 내려고 하고 있습니다. 어떻게 보시나요?”

[컨설턴트의 답변]

대부분 기업에서 유사한 상황파악을 기반으로 실행하는 방식이 바로 그런 대응입니다. 부정기사가 계속해서 나오면 사내에서는 경영진이 “왜 자꾸 이렇게 좋지 않은 기사가 나오는 건가?”하는 반응을 보이기 시작합니다. 그에 이어서 “우리도 반대로 좀 긍정적인 기사들을 만들어 내 방어하자”는 의견이 따라 생겨나지요.

얼핏 보면 그런 대응이 효과가 있어 보입니다. 공격하는 쪽에서 부정 기사를 만들어 내는 것과 똑같이 ‘이에는 이, 눈에는 눈’ 개념으로 대응하자는 것이지요. 신속히 자사와 관련된 긍정 기사들을 쏟아 내어 자사 관련 부정 기사들을 덮어 버리면 될 것이라 생각하는 것입니다.

그러나, 이슈나 위기관리에는 분명한 우선순위라는 것이 있습니다. 계속해서 부정 기사가 이어진다면, 그 각각의 기사에서 다루고 있는 핵심 문제들을 먼저 들여다볼 필요가 있습니다. 사내에서 누가 이 기사의 소스인지 찾는 것 보다 훨씬 더 중요하고 우선적인 일이 그 문제 자체에 대한 회사의 입장과 시각을 정리해 보는 것입니다.

기사가 지적한 내용이 사실일 수 있습니다. 반대로 사실이 아닐 수도 있습니다. 그 중 일부만 사실인 경우도 많습니다. 기자의 해석이 좀 독특할 수도 있습니다. 기자가 억지를 부리는 느낌이 날 때도 있습니다. 그에 대한 반박이 쉽게 가능한 경우도 있습니다. 반박할 수 없을 만큼 뼈 아픈 경우도 있습니다. 반박해야 할 가치가 없는 경우도 있고, 반박하면 갈등이 더 커질 경우도 있습니다.

이와 같이 기사 내 문제와 관련 한 다양한 경우의 수를 먼저 고민해야 합니다. 그러한 고민을 기반으로 홍보창구에서는 적극적으로 기자들과 자사의 입장을 커뮤니케이션해야 합니다. 물론 그 부정 기사를 쓴 기자와 데스크에게도 열심히 커뮤니케이션 할 필요가 있습니다. 일단 기자가 사실을 모르면 계속해서 같은 생각을 반복하는 법입니다. 일단 정확하게 사실을 알게 되면 같은 생각을 반복하는 것은 멈추게 할 수 있습니다.

여러 가능한 대응 입장을 먼저 만드십시오. 그리고 그 입장을 최대한 기술적으로 커뮤니케이션 하십시오. 그러한 선제적 노력이 상당 수준 이루어진 다음에 긍정 기사와 관련 한 고민을 시작해도 늦지 않습니다. 그 이후의 긍정 기사 개발은 이미 사실관계를 잘 이해하게 된 기자들을 통해서도 충분히 가능하게 됩니다. 보다 정확한 기사를 쓰고 싶어하는 기자들을 타겟으로 하십시오.

부정 기사가 나오니 우리도 무조건 긍정 기사를 만들어 대응하자는 생각은 일단 프로의 생각은 아닙니다. 먼저 마땅히 해야 할 것을 한 후, 보다 우호적 환경에서 그런 노력이 가능하기도 하고 필요할 수도 있습니다. 별 해명이나 개선 노력 없이 갑작스러운 맥락의 긍정기사가 쏟아질 리도 없지만, 그런 기사가 나오더라도 그 효과는 미미할 것입니다. 독자나 언론을 포함한 여러 이해관계자들은 그리 단순하거나 만만한 대상이 아닙니다. 순리를 따라야 성공한다는 말을 기억하십시오.