[한 기업의 질문]

“저희가 이번 건으로 공식 사과 계획을 가지고 있습니다. 그러나 내부에서는 그 사과를 언제 해야 하는가에 대한 건으로 의견이 분분합니다. 일부에서는 신속하게 사과하자 하고, 일부에서는 좀 더 상황을 보고 하자는 데요. 사과는 항상 빨리해야 효과가 있는 것인가요?”

[컨설턴트의 답변]

모든 위기관리 커뮤니케이션 실행 과정에서 가장 중요하고 필히 확인해야 하는 것이 커뮤니케이션의 목적입니다. 질문에서는 이번 이슈로 인해 회사가 책임을 느껴 사과하겠다는 입장을 정리하신 것으로 보입니다. 그렇다면, 그 사과라는 커뮤니케이션 행위로 인해 회사가 무엇을 얻을 수 있을지를 정리해 보셨을 것입니다. 그 ‘얻을 수 있는 것’이 바로 커뮤니케이션 목적과 목표가 되겠습니다.

그 사과의 목적이 ‘더 이상 이번 논란을 끌고 가지 않겠다. 빨리 논란을 종결해 회사의 부담과 피해를 줄여 나가겠다’고 정해졌다면 사과는 가능한 빨리 그리고 단호하게 하는 것이 맞습니다. 반대로 사과 목적이 ‘점차 강해지는 여론의 비판을 어느 정도 관리해 나갈 필요가 있다. 계속 가만히 있어서는 회사에게 너무 부담이 크다’ 로 정리되었다면, 사과 시점은 전략적으로 판단해야 할 필요도 있을 것입니다. 상황 변화가 심해 사과를 한 번에 끝내지 못할 수도 있고, 변화에 따라 사과 주체가 점차 고위급으로 격상되어야 하는 경우까지 예상되기 때문입니다.

무조건 사과는 빨리해야 한다는 법칙은 없습니다. 그러나, 제대로 된 사과를 신속하게 하는 경우 같은 사과를 뒤늦게 하는 경우보다는 훨씬 예후가 나은 것이 당연합니다. 문제는 ‘뒤 늦은 사과’입니다. 그 시점을 정하는 데 있어서 ‘이미 늦었다’는 인식이 상대방에게 있다면 그 사과는 유효성을 상실하게 되기 때문에 시점 선택이 중요하다 하는 것입니다.

일단 신속한 사과는 불필요한 논란 생성을 선제적으로 제한하는 효과가 있습니다. 신속한 사과는 언론이나 공중으로부터 ‘언제 사과하나?’ ‘사과를 준비 중인가?’ ‘사과 의향이 있는가?’ ‘무엇을 사과할 것인가?’와 같이 이어지는 질문과 논란을 미연에 방지할 수 있습니다.

신속한 사과는 일반적으로 품질이 높은 경우가 많습니다. 사과를 신속하게 했다는 것은 이미 사과를 일정시간 ‘준비’해 왔다는 의미이기 때문입니다. 갑작스럽게 하는 신속한 사과도 있겠지만, 준비한 상태에서 신속하게 사과하는 경우가 많습니다. 갑작스러운 상황에서도 신속하게 사과할 수 있다는 것은 평소에 사과의 의미나 형식에 대한 고민이 있던 기업입니다. 준비된 상태에서 신속한 사과를 했다는 것은 해당 기업이 수준 이상의 위기관리 시스템을 보유하고 있다는 의미입니다.

신속한 사과는 사과 이후 좀더 실질적 위기관리를 가능하게 합니다. 좀더 구체적인 의사결정을 통해 다양한 상황관리를 진행할 수 있게 됩니다. 일단 사과했으니 그에 대한 실천을 보여줄 수 있게 되는 것이지요. 이런 많은 전략적 이점 때문에 사과는 할 수 있다면, 해야 한다면, 최대한 신속하게 하라는 이야기를 하는 것입니다. 이 조언에서도 전제는 잘 확인하셔야 합니다.

문제는 이러한 전략적 결정을 잘 못하고, 물리적 시간을 허비하는 기업에게 나타납니다. 사과해야 할 것인지도 결정하지 못하고, 그 때도 제대로 결정하지 못한다면 문제입니다. 부랴부랴 사과했지만 그 사과가 적절하게 준비되지 않은 경우 문제는 더 커집니다. 뒤 늦은 사과라는 평가가 따라붙으면 더 이상 해결 방법이 없습니다. 그렇게 완성되지 않은 사과를 하는 기업은 항상 사과를 여러 번합니다. 상대가 그만해도 된다 말하는 반복된 사과는 없습니다. 상대가 짜증 내며 돌아서는 반복적 사과만 있을 뿐입니다.