[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 글로벌 이커머스 기업 아마존은 현재 반독점법·빅테크 기업 규제 강화 등으로 자국 및 유럽에서 날선 견제를 받고 있다.

아마존은 그럼에도 과감한 사업의 확장과 새로운 서비스 출시 등으로 자신들의 페이스를 계속 유지하는 일관성을 보여주고 있다는 평가다. 최근에는 콘텐츠 영역에서도 역량을 확장해 소비자들로부터 긍정적 반응까지 확인했다.

미국-유럽의 아마존 ‘압박’     

지난해 11월 EU(유럽연합)는 아마존을 상대로 반독점 소송을 제기했다. 당시 소송의 배경에 대해 마르그레테 베스타게르 한센(Margrethe Vestager Hansen) 유럽연합집행위원회(EC) 부위원장은 “아마존이 자사 사이트에서 취득한 경쟁사의 정보를 자체 제품 및 서비스의 개발에 활용한 것은 EU의 경쟁법 위반에 해당된다”라고 밝혔다. 소송과 관련한 조사는 현재ᄁᆞ지도 진행 중이다.  

아마존은 자국인 미국에서도 많은 견제를 받고 있다. 트럼프 행정부에서 구체화되지 못한 플랫폼에 대한 규제는 바이든 행정부에서 빠르게 실행되고 있다.

본 규제의 메인 타깃이 아마존이다. 지난 6월 미국 의회에서는 ‘빅테크 플랫폼 패키지 법안’을 통과시켜 아마존·페이스북 등 플랫폼 기업에 대한 규제 강화를 본격화하기 시작했다. 지난 6월 중순에는 ‘아마존 저격수’로 불리는 리나 칸(Lina Khan)이 미국의 공정거래위원회인 ‘연방거래위원회(Federal Trade Commission)’ 새 위원장에 임명되면서 아마존은 미국 정부의 집중 감시 대상이 됐다. 

지난달 13일(현지시간) 미국 워싱턴DC는 기존 아마존을 상대로 낸 반(反)독점 소송을 강화하기도 했다. 워싱턴DC 칼 러신(Karl Racine) 검찰총장은 수정 제출한 고소장에서 아마존과 ‘도매업자’들과 맺은 계약이 시장의 공정 경쟁에 반(反)하는 것을 문제로 지적하는 내용을 추가했다.  

대형 플랫폼 사업자들에게 과도하게 집중되는 힘이 시장의 경쟁 질서를 무너뜨린다는 관점은 전 세게 주요 국가에서 공감을 얻고 있다. 이러한 상황에서 전 세계 최고의 물류-유통망을 운영하고 있는 아마존에 대한 압박의 강도는 점점 거세지고 있다. 

'그럼에도 불구하고' 

아마존은 자사를 향한 견제와 압박의 강도가 점점 거세지는 가운데에서도 계속해서 새로운 도전들을 선보이며 자신들의 길을 걸어 나가고 있다.  

지난달 28일(현지시간) 아마존은 신제품 발표행사를 열고 자사의 가정용 인공지능 로봇 아스트로(Astro)를 공개했다. 아스트로는 아마존의 인공지능(AI) 디바이스 알렉사가 장착된 작은 강아지 크기의 가정용 로봇이다.

아스트로는 인공지능 학습을 통한 판단을 기반으로 집안을 곳곳을 돌아다니며 상황을 관찰하고 집안일을 수행한다. 아마존은 아스트로에 인공지능 학습 기술, 엣지 컴퓨팅, 센서, 음성인식 등 자사가 보유하고 있는 첨단 기술을 대거 접목시켰다. 아스트로를 시작으로 아마존은 가정용 인공지능 로봇 시장 진출을 알렸다. 

행사에서 아마존은 아스트로와 함께 가정용 방범드론, 영상통화 전용 스마트 디스플레이 등 의 가정용 디바이스를 함께 공개했다.

아마존은 자사의 모태와도 같은 콘텐츠 영역에서도 역량을 넓혔다.

지난달 28일(현지시간) 아마존은 자사 최초의 온라인 게임 뉴 월드(New World)를 선보였다. 뉴 월드는 전 세계의 유저들이 온라인으로 구현된 북미 대륙 곳곳을 탐험하고 자신들의 영역(식민지)을 구축하기 위해 경쟁하는 MMORPG 게임이다. 

콘텐츠 공개 첫 날인 지난 화요일 뉴 월드에는 전 세계 70만명의 접속자들이 몰렸다. 이러한 반응에 대해 관련 업계는 “뉴 월드는 전 세계적 인기를 구가하고 있는 에픽게임즈의 ‘포트나이트’, 블리자드의 ‘월드오브워크래프트’ 그리고 크래프톤의 ‘플레이어언노운스 배틀그라운드(PUBG)’ 등 게임들과 충분히 경쟁할 수 있는 작품”이라고 호평하기도 했다. 

아마존의 위기극복 ‘DNA’ 

아마존의 창립자 제프 베조스는 공식 석상에서 “I think frugality drives innovation, just like other constraints do. One of the only ways to get out of a tight box is to invent your way Out(다른 제약들과 마찬가지로, 넉넉하지 못한 여건이 혁신을 추구하게 한다고 생각한다. 비좁은 상자에 갇혔을 때 이를 탈출하는 유일한 방법은 빠져나갈 방법을 발명하는 것이다)”라고 말했다.

아마존이 위기에 봉착했을 때 대처하는 자세를 가장 단적으로 표현한 문장이다. 

과거 ‘닷컴버블’ 시기 미국 투자업계의 대부분은 아마존이 다른 벤처기업들과 마찬가지로 수년 내에 도산할 것이라고 생각했다. 그러나 아마존은 유연한 구조조정과 사업의 확장으로 위기를 극복했고, 현재에 이르렀다.

그 연장선에서 제프 베조스가 구축한 아마존의 도전 DNA는 신임 CEO인 앤디 재시까지 그대로 이어지고 있다는 평가다.