[이코노믹리뷰=편은지 기자] CJ올리브영이 H&B(헬스앤뷰티) 업계에서 나홀로 독주 체제를 굳히고 있다. 코로나19로 지난해 업계 전반이 주춤했지만 CJ올리브영만은 랄라블라, 롭스와 격차를 벌리며 2조에 달하는 매출을 썼다.

1일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 올리브영은 지난해 매출액 1조 8739억 원, 영업이익은 1001억 원을 기록했다. 오프라인 매장수는 지난해말 기준 1259개로 전년 대비 13개 증가했다. 랄라블라, 롭스 등 경쟁사들이 매장수를 줄이는 와중에도 독보적인 H&B 시장점유율 1위로 상승세를 보이는 것이다.  

오프라인 유통업 불황과 코로나19 속에서도 호실적을 올린 배경에는 온라인몰 경쟁력을 활용, O2O(Online to Offline) 시너지를 본격화한 '옴니채널(Omni Channel)'이 꼽힌다. 옴니채널을 활용한 대표적 서비스는 화장품 업계 최초로 선보인 당일배송 서비스 '오늘드림'이다.

‘오늘드림’은 온라인몰에서 구입한 상품을 구매자의 배송지와 가까운 오프라인 매장에서 배송하는 서비스로, 코로나19로 지난해 오프라인 매출이 감소한 가운데 온라인 비중을 18.8%까지 끌어올린 주역이다. 전국 1200여개에 달하는 오프라인 점포와 급격히 성장한 온라인 시장을 성공적으로 이끌었단 평가가 나온다.

올리브영도 처음부터 승승장구한 것은 아니었다. 1999년 서울 신사점에 1호점을 연 올리브영은 당시 국내 최초로 디럭스토어형 복합 매장을 국내에 선보였다. 외국의 경우 의약품과 화장품 등을 한데 모은 매장이 익숙했지만, 당시 국내 소비자들은 화장품 브랜드별 구매가 이뤄지던 시기였다. 게다가 로드숍 중심의 화장품 시장이 성장하면서 2000년대 당시 올리브영은 크게 빛을 보지 못했다.

그러다 2010년대에 들어서며 로드숍이 주춤하고 H&B스토어가 주목받기 시작했다. 스마트폰이 보급되며 화장품 성분을 소비자 스스로 확인한 후 구매할 수 있게 됐고, 이에 따른 구매 기준도 크게 달라졌기 때문이다. 이마트의 '분스', 롯데쇼핑의 '롭스' 등 경쟁사들도 하나둘 뛰어들기 시작했고, H&B스토어 시장도 규모가 커졌다.

이때부터 올리브영은 차별점 갖추기에 본격적으로 돌입했다. H&B업계 가운데 가장 먼저 자체 온라인몰을 신설하며 온라인에 발 빠르게 대응했고, 2018년 말엔 당일배송 서비스 ‘오늘드림’을 시작했다.

특히 오늘드림은 전국 1250개의 오프라인 매장과 연계함으로써 배송 시간을 단축시켰는데, 오전 10시부터 오후 8시 사이에 주문하면 3시간 내 상품을 받아볼 수 있다는 점이 소비자를 끌어모았다. 지난해 2월에는 고객이 상품을 수령하는 배송 시간대를 직접 선택할 수 있는 '쓰리포(3!4!) 배송'과 '미드나잇 배송' 옵션을 추가 도입하며 배송 경쟁력도 강화했다.

주문 상품을 당일 내 빠르게 배송하면서도, 특정 시간대 원하는 장소에서 상품 수령을 원하는 고객들의 편의를 극대화한 것이다. 배송 옵션 확대와 함께 코로나19 영향으로 즉시 배송 수요가 급증하면서 ‘오늘드림’의 지난해 주문 건수는 전년비 12배가량 대폭 신장했다. 연간 주문액도 11배 가량 성장했다.

이미 업계에선 절대강자 자리에 올라섰지만 올리브영은 옴니를 기반으로한 고객 서비스를 더 강화할 계획이다. 올리브영은 전국 매장망을 활용한 O2O 서비스인 '스마트 반품' 서비스를 전국 500여 개 주요 매장에서 제공한다. ‘스마트 반품’은 올리브영 온라인몰에서 구매해 배송 받은 상품을 원하는 매장을 직접 방문해 반품이 가능케 한 서비스다.

올리브영의 강점인 매장 '접근성'을 적극 활용해 반품 접수 시 택배사의 상품 픽업과 회송 등에 소요되는 시간적 제약을 줄인 것이 특징이다. 이를 통해 고객에게는 온라인몰에서 이용 가능한 새로운 편의 서비스를 제공하는 동시에, 매장 방문 고객을 늘려 오프라인 쇼핑 활성화도 꾀한다는 목표다. 올리브영은 '오늘드림' ‘스마트 반품’ 서비스에 이어 온라인몰 주문 상품을 인근 매장에서 픽업(Pick-up) 가능한 서비스도 연내에 선보일 계획이다.

CJ올리브영 관계자는 "업계 처음으로 즉시 배송 서비스를 선보인 이후 배송 가능 상품과 지역 확대, 배송 옵션 삼원화 등 지속적으로 차별화를 꾀한 것이 의미 있는 성과를 거뒀다"며 "매장과 온라인을 연계한 O2O(Online to Offline) 시너지와 '옴니채널' 전략을 강화할 것"이라고 말했다.