<N1 마케팅> 니시구치 가즈키 지음, 이주희 옮김, 동양북스 펴냄.

저자에 따르면, 마케팅은 ‘딱 한 사람이 정말 기뻐할 선물 고르기’와 같다. 집단이 아니라 개인에 마케팅의 초점을 맞추라는 얘기다. 책에는 이를 체계화한 고객기점 마케팅인 ‘N1 마케팅’ 기법이 소개된다.

N1 마케팅은 출발부터 다르다. 시장 조사를 할 때, 그룹 단위가 아니라 한 사람 한 사람 ‘충성 고객’을 대상으로 구체적인 조사를 진행한다. 왜 이 상품을 구매했는지, 처음으로 구매하게 된 계기가 무엇인지 그들의 속마음을 집중 분석한다.

제품에 대해 알고는 있지만 아직 구매한 적이 없는 ‘인지·미구매 고객’에게도 일대일로 상품에 대한 이미지가 어떤지 질문한다. 충성 고객이었다가 타사의 제품으로 갈아탄 ‘이반 고객’에게도 ‘왜 이반하게 되었는지’ 묻는다.

이 같은 조사방식을 통해 저자는 여러 마케팅 성공 사례를 만들었다. 일본 내에서 화장품 브랜드 록시땅이 4년 연속 매출 둔화와 이익 감소로 고전할 때 록시땅 재팬 CEO가 된 저자는 N1 인터뷰를 반복해서 진행했다. 2015~2016년 당시 록시땅은 그간의 광고 덕분에 소비자 인지도는 높았지만 구매자는 적었다. ‘인지·미구매’ 고객층이 두터웠다.

개별 인터뷰에서 예상 밖의 결과가 도출됐다. 많은 사람들이 록시땅을 처음 구입한 이유로 ‘타인에게 선물하기 위해’라고 답했다. 이후 록시땅의 새로운 마케팅 포인트를 ‘누구나 기뻐하는 선물’이라고 정했고, 이 콘셉트는 록시땅의 역대 최고 매출을 올리는 결과를 낳았다.

저자는 “마케팅 아이디어를 ‘참신한 생각’ 혹은 ‘번뜩이는 발상’이라고 막연하게 생각해선 실패한다”고 단언한다. ‘소비자가 보스(boss)’라는 가정하에 그들의 심리 데이터와 행동 데이터를 수집하는 데 에너지와 자본을 투자해야 좋은 아이디어를 얻을 수 있다고 말한다.

저자는 30년 경력의 마케팅 전문가다. P&G 재팬의 마케팅 본부에서 출발해 로토제약 마케팅 본부장, 록시땅 재팬 대표이사를 거쳤고 현재 세계적인 뉴스앱 ‘스마트뉴스’의 마케팅 담당 임원으로 재직하고 있다.