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11번가 'JBP'로 차별화 추구 “통할까”인기 브랜드와 협력, 단독상품 구성   
▲ 11번가가 한국P&G와 함께 만든 라이브 커머스 동영상 콘텐츠. 출처= 11번가

[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 롯데, 신세계 등 유통업계 큰 손들의 참여로 국내 이커머스 업계 경쟁은 지난해보다 훨씬 더 치열해졌다. 이커머스 업체들에게는 할인 기획전, 배송서비스 등 다양한 방법으로 경쟁 업체와의 차별화를 부각해 고정 고객들을 빼앗기지 않는 것이 관건이 됐다. 이러한 가운데 11번가는 JBP(전략적 비즈니스 파트너십)을 통한 ‘구성 차별화’를 시도하고 있어 주목을 받고 있다.

SK의 이커머스 플랫폼 11번가는 국내를 대표하는 뷰티 기업 아모레퍼시픽과 JBP를 맺고 이커머스를 기반으로 한 공동 마케팅을 추진한다고 1일 밝혔다. 이를 통해 11번가는 아모레퍼시픽의 뷰티 브랜드들을 활용한 독자적 콘텐츠를 제작하거나 아모레퍼시픽 상품들을 자사의 단독 구성으로 판매할 수 있게 됐다.

11번가는 이번 JBP 이전부터 아모레퍼시픽의 다양한 브랜드들을 활용한 마케팅을 전개해왔다. 특히 지난 4월과 5월 11번가는 아이오페·헤라의 라이브 판매 방송은 평소 대비 각각 20배(+1920%), 5배(+359%)의 매출을 기록하는 효과를 냈다. 이에 11번가와 아모레퍼시픽은 양 사간 협력을 더욱 원활하게 하는 JBP를 체결한 것이다.

올해 11번가는 JBP를 자사의 상품 구성(Selection) 강화를 위한 전략으로 적극 활용하고 있다. 올해 초 11번가는 JBP를 전담하는 별도의 조직을 구성해 자사 상품의 카테고리를 5대 분야(디지털/라이프뷰티/마트/생활/패션)으로 나누고 각 구분에 맞는 브랜드들과 전략적 JBP를 체결했다.

▲ 11번가와 아모레퍼시픽이 30일 용산구 아모레퍼시픽 본사에서 JBP 채결식. 11번가 이상호 사장(사진 왼쪽)과 아모레퍼시픽 안세홍 대표이사. 출처= 11번가

JBP를 통한 11번가와 각 브랜드가 얻는 효과는 확실하다. 각 브랜드들은 국내 오픈마켓 2위인 11번가의 온라인 플랫폼이라는 큰 판로를 확보함으로 매출 성장을 이끌어낸다. 11번가는 각 브랜드들과의 JBP로 경쟁 업체에서 ‘구성할 수 없는’ 특별 상품이나 특가 상품을 판매함으로 차별화를 꾀할 수 있다. 11번가의 자체 조사에 따르면 자사와 JBP를 맺은 주요 브랜드의 거래액은 지난해 대비 평균 40% 이상 증가헀다. 특히 마트/리빙 브랜드들의 매출 성장이 두드러졌다. 올해 상반기(1월~6월) 11번가는 총 34개 국내 브랜드사와 JBP를 체결했다.

이러한 접근은 그간 국내 이커머스 업체들이 가격할인 기획전, 물류(배송) 그리고 각종 소비자 편의 서비스를 강화함으로 경쟁하고 있는 것과는 약간의 관점 차이가 있다. 유통업의 가장 중요한 경쟁력 중 하나인 상품 구성의 다변화를 추구하는 것이다. 이는 글로벌 이커머스 기업 아마존이 인기 상품들을 판매하는 전 세계 판매자들을 ‘아마존 글로벌 셀링’을 통해 자사 플랫폼에서 단독으로 판매하도록 이끄는 방법과 유사한 관점이기도 하다.

▲ 11번가와 JBP 협약을 맺은 각 카테고리별 브랜드들. 출처= 11번가

이러한 방법에도 한계는 있다. 11번가와 각 브랜드들의 JBP는 어디까지나 일정 기간 한정이기에 경쟁사들도 얼마든지 비슷한 유형으로 구성을 차별화 할 수 있다. 결국 이 역시 가격할인, 신선식품 판매, 새벽배송 등 이제 이커머스 업체들에게 ‘기본 역량’처럼 여겨지는 수많은 방법들 중 하나가 될 수 있다는 것이다. ‘단독 구성’을 앞세우려면 각 브랜드들과의 관계를 매우 잘 조율해야한다. 이 역시 쉬운 일은 아니다.

다만 차별화의 의지는 매우 확고하다. 11번가 이상호 사장은 최근의 JBP에 대해 “11번가는 다양한 전략 상품과 혜택을 선보임으로 다양한 브랜드들과 함께하는 시너지를 극대화할 것”이라면서 “특히 전 세계적 트렌드인 영상 콘텐츠를 적극 활용해 온라인 쇼핑 이용객들에게 매력적으로 다가갈 수 있는 구성과 볼거리를 계속 선보이도록 하겠다”고 말했다.

전략적으로 다른 관점을 추구한 11번가의 접근은 일단 지금까지는 성공적이었다. 그러나 여기에는 아주 쉽게 예상 가능한 한계가 있다. 11번가에게는 이 전략의 한계를 어떻게 극복할 수 있는 대응을 고민하는 숙제가 남았다.

박정훈 기자  |  pjh5701@econovill.com  |  승인 2020.07.01  15:21:28
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