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[변화를 주목하라] 신선식품 유통 채널, 어떻게 달라졌나?오프라인 마켓 시들고 온라인 채널 확장 중

[이코노믹리뷰=박자연 기자] 최근 3년 간 국내 ‘신선식품’ 유통 채널에 큰 변화를 보이고 있다. 전통시장과 슈퍼마켓을 이용하던 소비자들이 이제는 온라인과 대형마트몰로 소비 패턴을 옮긴 것이다. 그 중에서도 대형마트와 소셜커머스가 서로 끊임없는 경쟁을 하고 있는 가운데, 신선식품이 온라인 쇼핑몰의 새로운 성장동력이 될지, 대형할인점의 존속 기회가 될지 주목된다.

신선식품은 전체 일용소비재(이하 FMCG) 시장에서 절반 정도의 금액 비중을 차지하고있다. 글로벌 마케팅 리서치 기업인 칸타에 따르면 2019년 2분기 기준 신선식품은 최근 1년 FMCG 시장에서 52.1%의 구매액 비중을 보였다. 이어 오프라인 유통 채널에서는 약 57%, 온라인에서는 23.5%의 비중을 나타냈다. 2년 전과 비교해보면 신선식품은 전체적으로 6.2%의 금액 성장률을 보이고 있으며, 특히 온라인 채널은 60%의 눈에 띄는 금액 성장률을 기록했다.

   
▲ 국내 FMCG 시장 내 품목 비중. 출처=칸타

변화하는 신선식품 유통채널
지난 8월 통계청의 발표에 따르면 식료품 관련 온라인 쇼핑 판매액은 1.2조원 규모로 전체 온라인 쇼핑 거래액의 10%를 넘어섰다. 이처럼 신선식품의 구매 비중이 증가하자 채널에도 변화가 생겼다. 오프라인에서는 창고형 매장과 최근 새롭게 떠오르고 있는 식자재 마트가 크게 증가했다. 실제로 창고형 매장의 신선식품 구매액은 24.8% 성장하고, 식자재마트는 62.3%의 높은 구매액 비중을 나타냈다.

비식품의 중요도가 절반을 차지하고 있는 오픈마켓과 소셜커머스 등의 온라인 채널도 신선식품의 중요도가 증가하고 있다. 소셜커머스는 2년 전 12.0%에서 최근 16.7%로, 대형마트몰은 36.7%에서 40.9%, 오픈마켓은 20.0%에서 21.5%로 신선식품 금액 비중이 상승했다. 즉, 창고형 매장과 식자재마트, 온라인 채널은 기존 구매자의 소비 증가와 함께 채널 경쟁에서 우위를 보이고 있다.

   
▲ 티몬팩토리 익스프레스 서비스. 출처=티몬

그러나 새로운 유통채널이 생겨나면 반대로 고전하고 있는 채널도 생기기 마련이다. 전체적인 오프라인 FMCG 시장에서 살펴보면 대형할인점, 슈퍼마켓, 재래시장은 죽어가고 있다. 소비자가 타 채널로 전환하는 비중이 증가하면서 부진한 성과를 보였다. 특히 오프라인 구매자는 대부분 온라인 채널이나 식자재마트로 이탈하는 모습이 두드러졌다. 온라인과 식자재 전문점에 비해 유통과정이 복잡해 가격에서 큰 차이가 났기 때문이다.

반면 창고형 매장은 다른 오프라인 채널 대비 우위를 기록했지만 온라인 채널에는 약한 모습이다. 그나마 오프라인 채널에서 우위를 점하고 있는 식자재마트와 창고형 매장이 신선식품 품목에서 대형마트몰을 비롯한 온라인 채널로 구매액이 이탈한 것이다. 창고형 매장의 경우 대형마트몰로 33%, 식자재마트 13%, 쿠팡 7%, 티몬 4%, 11번가 3%의 신선식품 구매액 전환 이탈 비율을 보였다. 식자재마트는 대형마트몰에만 2%의 금액 이탈을 내주었으며, 대부분의 유통채널에서 유입이 더 많았다.

   
▲ 새롭게 도입한 종이 포장재에 담긴 마켓컬리 제품 예시. 출처=마켓컬리

온라인 채널의 강세, 왜?
최근 온라인 채널 성장에는 신선식품과 식품잡화류 품목의 기여가 컸다. 주말에 대형마트에서 일주일치 식료품과 생필품을 대량 구매하는 것이 보편적이던 시대에서, 가구 구성원 개개인이 취향에 맞는 쇼핑 채널에서 필요한 물건을 구매하는 시대로 변화한 것이다. 그야말로 쟁여 놓는 쇼핑에서 필요할 때마다 조금씩 자주 쇼핑하는 형태로 변화했다.

모바일 쇼핑이 전 세대에서 보편화되면서 ‘24/7 쇼핑시대(24시간, 7일 내내 쇼핑이 가능한 시대)’가 시작된 것도 함께 영향을 미쳤다. 시간과 노력을 동시에 축소할 수 있는 채널이 우위를 점하게 된 것이다. 직접 가지 않아도 신선한 제품을 빠르고 저렴하게 구매할 수 있기 때문이다.

실제로 그중 신선식품 카테고리 성과가 두드러지고 있는 소셜커머스 ‘쿠팡’과 ‘티몬’은 기존 재래시장과 슈퍼마켓, 대형할인점 구매자를 빠르게 유입시키면서 채널 내 신선식품 중요도가 각각 13.1%와 20.1%로 늘어났다. 신선식품을 비롯해 식품은 길든 짧든 유통기한이 가장 중요하기 때문이다.

   
▲ 티몬과 쿠팡의 신선식품 시장 내 채널별 경쟁 관계. 출처=칸타

그 중 쿠팡과 티몬 모두 재래시장과 슈퍼마켓으로부터 전환된 구매 금액 비중은 절반 이상을 차지했다. 더 이상 재래시장과 슈퍼마켓에서 신선식품을 구매할 이유가 없어진 것이다. 쿠팡으로 구매금액이 전환 유입된 채널의 비중은 재래시장 32%, 슈퍼마켓 24%, 대형할인점 12%, 오프라인 기타 채널 10%로 집계됐다.

이어 티몬은 재래시장 35%, 슈퍼마켓 16%, 대형할인점 10%, 오프라인 기타 채널 8%의 구매 금액이 전환 유입됐다. 이외에도 최근 새벽배송 시장이 크게 증가하면서 마켓컬리에만 적용되던 배송 서비스가 소셜커머스에도 적용되기 시작하자 새벽배송 경쟁도 점점 커지고 있는 추세다.

   
▲ 쿠팡의 로켓배송 서비스. 출처=쿠팡

해당 분야 전문가들은 모바일 쇼핑이나 앱을 통해 해당 분야 확대를 이뤄온 업체들의 보관과 유통도 철저한 점검이 요구된다는 시각도 나오고 있다. 소비자들은 주문을 하고 얼마 지나지 않은 이튿날 새벽에 제품을 받게 되지만, 해당 제품이 그 이전에 어떻게 관리되고 있었는지도 정확하게 아는 것도 중요한 항목이다.

식품관련 유통업계 관계자는 “신선식품은 구매가 빈번하고 전체 시장에서 차지하는 매출 비중이 매우 크다”면서 “최근 온라인 쇼핑몰들이 트래픽을 늘려 다른 제품 구매 유도에 도움이 되는 신선식품 카테고리를 강화시키고 있다”고 설명했다.

이어 “이에 대응하기 위해 대형할인점들은 소비자들을 잡기 위해 대형마트몰에서 신선식품 강화에 주력하고 있다”면서 “과연 신선식품이 온라인 쇼핑몰의 지속 성장 동력이 될지, 대형할인점의 존속 기회가 될지는 향후 소비자들의 선택에 달렸다”고 덧붙였다.

박자연 기자  |  nature@econovill.com  |  승인 2019.11.12  09:00:50
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