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온-오프라인 유통 경쟁력 핵심은 ‘신선식품’ 마케팅 리서치 기업 칸타, 최근 3년 국내 신선식품 유통 변화 분석

[이코노믹리뷰=박정훈 기자] 온-오프라인 유통 채널들의 치열한 고객 유치 경쟁이 벌어지고 있는 가운데 최근에는 신선식품이 각 유통채널의 경쟁력을 평가하는 중요한 기준으로 떠오르고 있다.  

글로벌 리서치 기업 칸타(KANTAR)는 최근 3년 동안 국내 신선식품 유통채널 변화를 분석했다. 이번 분석은 2016년 7월부터 2019년 6월까지 칸타월드패널 사업부가 운영하는 5000명의 패널들을 대상으로 일용소비재(FMCG) 구매 내역을 스마트폰 앱으로 스캔해 수집한 실제 데이터를 바탕으로 진행됐다.  

분석에 따르면 신선식품은 FMCG 시장 전체에서 절반 정도의 금액 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 2019년 2분기 기준 신선식품은 최근 1년 전체 FMCG 시장에서 52.1%의 구매액 비중을 차지했고 오프라인 유통 채널에서는 약 57%, 온라인에서는 23.5%의 비중을 차지했다. 신선식품은 2년과 비교했을 때 전체적으로 6.2% 금액 성장률을 보였으며 특히 온라인 채널은 60.0%의 두드러진 금액 성장률을 기록했다. 

   
▲ 국내 FMCG 시장 내 품목 비중. 출처= 칸타
신선식품의 채널별 중요도도 달라졌다. 오픈마켓과 소셜커머스 등 아직까지 비식품 중요도가 절반을 차지하는 온라인 채널도 최근 신선식품의 금액 중요도가 증가하고 있다. 소셜커머스는 2년 전 12.0%에서 최근 16.7%로, 대형마트몰은 36.7%에서 40.9%, 오픈마켓은 20.0%에서 21.5%로 신선식품 금액 비중이 상승했다. 

최근 온라인 채널 성장에는 신선식품과 식품그로서리 품목의 기여가 컸다. 반대로 대형할인점의 부진은 신선식품과 식품그로서리 감소가 영향을 주었고, 슈퍼마켓 부진에는 식품그로서리 하락이 크게 작용했다. 
 
   
▲ 신선식품 시장 내 채널별 경쟁 관계,쿠팡과 티몬. 출처= 칸타

이러한 가운데 최근 신선식품 카테고리 성과가 두드러진 쿠팡과 티몬은 기존 재래시장과 슈퍼마켓, 대형할인점 구매자를 유입시키면서 채널 내 신선식품 중요도가 각각 13.1%와 20.1%로 늘어났다. 쿠팡과 티몬 모두 재래시장과 슈퍼마켓으로부터 전환된 신선식품 구매 금액 비중이 절반 이상을 차지했다. 쿠팡으로 구매금액이 전환 유입된 채널의 비중은 재래시장 32%, 슈퍼마켓 24%, 대형할인점 12%, 오프라인 기타 채널 10% 등으로 나타났으며, 티몬은 재래시장 35%, 슈퍼마켓 16%, 대형할인점 10%, 오프라인 기타 채널 8%의 구매 금액이 전환 유입되었다.
 
대형마트의 온라인몰은 특히 비식품 중요도가 현저히 낮은 가운데 최근 1년 신선식품과 일반 식품의 구매액 비중이 각각 40.9%와 49.1%를 기록하며 다른 온라인 채널보다 높은 중요도를 보였다. 대형마트와 슈퍼마켓은 전반적으로 성과가 하락한 가운데 전체 시장 내 중요도가 증가하는 신선식품 품목에서도 고전했다. 반면 창고형 매장은 신선식품 구매액이 24.8% 성장하고, 최근 새롭게 부상한 식자재마트는 62.3%의 높은 신선식품 구매액 비중을 나타내며 타 오프라인 채널과 상반된 모습을 보였다. 
   
▲ 신선식품 시장 내 채널별 경쟁 관계, 대형할인점과 슈퍼마켓. 출처= 칸타

전체적인 오프라인 FMCG 시장에서 대형할인점, 슈퍼마켓, 재래시장은 타 채널로 전환이 증가하며 성과가 부진한 가운데, 창고형매장과 식자재마트, 온라인 채널은 기존 구매자의 소비 증가와 함께 채널 경쟁에서 우위를 보였다. 
 
이번 조사 결과에서는 오프라인 구매자는 대부분 온라인 채널이나 식자재마트로 이탈하는 모습이 두드러졌다. 창고형매장은 다른 오프라인 채널 대비 우위를 기록했지만 온라인 채널에는 약한 모습을 나타냈다. 최근 1년 동안 대형할인점은 식자재마트로 27%, 대형마트몰 19%, 슈퍼마켓 16%, 창고형매장 15% 구매액 전환율을 기록했다. 슈퍼마켓은 식자재마트로 구매액 전환 비율이 128%에 달했으며, 창고형매장 36%, 대형마트몰 17% 순으로 나타났다. 
 
칸타월드패널 사업부 FMCG 심영훈 이사는 “신선식품은 구매가 빈번하고 전체 FMCG 시장에서 차지하는 매출 비중이 매우 크다. 몇 년 전부터 온라인 쇼핑몰들이 트래픽을 늘려 다른 제품 구매 유도에 도움이 되는 신선식품 카테고리를 강화시키고 있고 대형할인점들은 옴니쇼핑 시대에 온라인 쇼핑을 즐기는 소비자들을 잡기 위해 대형마트몰에서 신선식품 강화에 주력하고 있다”라면서 “과연 신선식품이 온라인 쇼핑몰의 지속 성장 동력이 될지, 대형할인점의 수성 기회가 될지는 향후 소비자들의 선택에 달렸다”고 말했다. 
박정훈 기자  |  pjh5701@econovill.com  |  승인 2019.11.06  10:22:23
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