[이코노믹리뷰=최동훈 기자] 한식 프랜차이즈 업체 본아이에프의 도시락 브랜드 ‘본도시락’이 경쟁력 갖춘 편의점 도시락 상품의 공세에 맞닥뜨렸다. 가성비와 접근 편의성을 갖추고 있을 뿐 아니라 단체 도시락 주문까지 가능한 편의점 도시락에 본도시락 입지가 좁아지는 모양새다.

6일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 비상장 법인 본아이에프의 작년 연결 기준 매출액은 2539억원으로 전년(2246억원) 대비 13.0% 증가했다.

매출액은 앞서 본도시락을 출범한 2010년 이후 작년까지 8년 연속으로 전년 대비 증가해왔다. 2015년 출범한 설렁탕 브랜드 ‘본설’까지 포함해 본아이에프 브랜드 4개 가운데 본도시락의 수익성이 비교적 높은 것으로 나타났다. 저렴하고 쉽게 이용할 수 있는 도시락으로 끼니를 때우려는 고객 니즈가 높아지고, 단체 주문 등 다량 공급 채널을 확보하는데 주력한 점이 성과로 이어졌다.

공정거래위원회 가맹사업정보제공시스템에 따르면 2018년 기준 본아이에프 브랜드별 점포 3.3㎡ 면적당 평균 매출액에서 본도시락은 2550만원으로 집계됐다. 본죽(1724만원), 본비빔밥(1697만원), 본설(795만원) 등에 비해 월등히 높은 수준을 보였다.

본도시락이 기업 내에서 차지해온 높은 위상이 최근 편의점 도시락의 높은 인기에 흔들릴 가능성이 업계 일각에서 제기되고 있는 상황이다. 편의점 업체들이 품질을 강화하거나 양을 늘린 도시락 제품을 직접 개발하며 본도시락 제품의 입지를 시험하고 있기 때문이다.

세븐일레븐이 최근 출시한 중량 700g 대용량 제품 ‘장군도시락’과 CU의 해물 원재료 도시락 ‘바다향가득 도시락’ 등이 주요 사례로 꼽힌다. 편의점 도시락의 통상적인 가격대에서 벗어나는 대신 양을 대폭 늘려 식사 대용으로 소비되거나 고급 원재료로 제품 질을 높이는 등 기존 상품 이미지를 쇄신하고 있는 상황이다.

온·오프라인 경로를 통해 단체 도시락 주문을 접수하는 등 본도시락의 사업 형태와 유사한 전략을 전개하고 있는 점도 본도시락의 수익성을 위협할 수 있는 요소로 꼽힌다. GS25나 세븐일레븐 등 주요 브랜드들은 각 사 별 앱이나 전화, 방문 등 방법을 통해 원하는 점포에서 수량제한 없이 도시락을 구매할 수 있도록 하고 있다.

편의점 업체들이 도시락 단체 주문을 접수할 수 있는 점포를 별도 지정하지 않는 점도 경쟁 우위 요소로 꼽힌다. 고객들은 현재 위치한 곳과 가까운 데 있는 점포에서 원하는 도시락 메뉴를 24시간 내에 받아 이용할 수 있기 때문이다. 올해 11월 1주차 기준 338개에 불과한 본도시락 점포에 비하면 강력한 고객 접점을 확보하고 있는 셈이다.

편의점 업체별 도시락 매출은 늘어나는 제품 수요와 구매·이용 방식의 다각화 같은 요소에 힘입어 매년 가파른 오름세를 보였다. GS리테일에 따르면 2017~2018년 GS25 도시락 매출의 전년 대비 상승폭은 42.7%, 23.3%로 각각 집계됐다. 같은 기간 세븐일레븐은 34.7%, 32.9%씩을 기록했다.

본아이에프와 마찬가지로 업계 일각에서는 편의점 도시락과 본도시락의 주요 고객층과 소비 특성이 다르기 때문에 수요 간섭의 정도는 크지 않을 것이란 의견이 제기된다.

편의점 도시락은 제대로 된 식사를 대체하기 보단 끼니를 거르지 않는 수준의 메뉴로 포지션이 설정된 것으로 분석되고 있다. 본도시락 제품은 점포에서 원재료를 활용해 즉석 조리한 메뉴를 선보이기 때문에 식당에서 내놓는 정찬에 맞먹는 품질을 구현할 수 있다. 편의점 도시락이 학생 등 젊은 고객층의 니즈를 충족시킨다면 본도시락은 직장인이나 기성 세대의 입맛을 주로 공략할 수 있는 셈이다.

그럼에도 편의점이 최근 성장세를 바탕으로 강화해온 식자재 구매력을 발휘해 가성비를 유지하는 동시에 품질을 높이고 서비스를 확대하는 점은 본도시락에 위협적인 요소다. 본도시락이 수요 간섭을 차단하기 위해 차별적인 경쟁력을 보강해나가는 방안이 요구되고 있는 상황이다.

이성훈 세종대 프랜차이즈경영 전문대학원(FCMBA) 교수는 “본도시락이 프리미엄 브랜드로서 입지를 구축해왔지만 같은 도시락 상품군을 출시한 편의점에 의해 실적에 영향이 있을 수 있다”며 “가격 경쟁력 등 편의점 강점에 맞대응하기 보단 품질 신뢰도를 높이고 고급 브랜드로서 정체성을 더욱 부각시키는 등 본연 강점에 주력하는 전략이 유효할 것”이라고 말했다.

본도시락은 상품·서비스에서 차별적인 수준을 확보하는데 주력하겠다는 원론적인 전략 방침을 앞세웠다. 그간 매출을 향상시켜올 수 있었던 만큼 해당 방침이 실적에 기여하는 것으로 판단하고 있기 때문이다. 본도시락에 따르면 2013~2018년 기간 동안 고객 총매출의 연도별 성장률은 평균 21%를 유지한 것으로 나타났다.

본도시락은 상품 전략의 일환으로 현재 전국 지역별로 잘 알려진 음식 레시피를 접목하거나 채소, 한식 등을 컨셉트로 한 신메뉴들을 선보여 나갈 계획이다. 서비스 측면에서는 본도시락의 주요 매출원인 단체 도시락 제공 전략을 더욱 활발히 전개함으로써 수익성을 강화해나갈 방침이다.

본도시락 관계자는 “본도시락 메뉴는 편의점 도시락과 비교할 때 메뉴 구성과 고객층 등 측면에서 차별점을 찾을 수 있다”며 “지역 특색을 살리거나 본도시락 고유 메뉴를 새롭게 출시하고 단체 도시락 주문을 더욱 많이 접수하며 실적을 끌어올릴 것”이라고 말했다.