[이코노믹리뷰=최동훈 기자] 이마트24(대표이사 김성영)가 기존 일반 편의점과는 대조되는 이색 콘셉트를 적용한 점포를 잇따라 출점하며 눈길을 끌고 있다. 편의점 시장 후발주자로서 고객 시야에 들기 위해 다양한 방안을 시도하는 가운데 이색 매장 전략의 배경과 귀추로 주목받고 있다.

16일 편의점 업계에 따르면 올해 9월 말 기준 이마트24 점포는 4290개로 집계됐다. CU(1만3680개, GS25(1만3600개), 세븐일레븐(9880개)에 이어 4위 수준이다.

경쟁사 대비 20여년 가량 늦은 시점인 2014년 편의점 시장에 뛰어든 이마트24는 편의점 업계 경쟁력의 관건인 점포 수를 늘리는데 총력을 쏟아왔다. 후발주자이지만 모그룹인 신세계의 자금력을 토대로 2014년 이래 매년 적자를 기록하면서도 영업위약금 면제, 월회비제도 등 점주 친화 정책을 적극 펼쳐오고 있다.

이마트24가 최근 출점하고 있는 이색 매장들의 특성은 점포망 확장 전략과는 다소 대조된다. 이색 매장들은 일반 편의점보다 규모가 크거나 신기술을 도입해 큰 초기투자비를 구현함으로써 예비 창업자의 출점 진입장벽을 높이기 때문이다.

이마트24는 16일 대구광역시 북구에 1983㎡ 규모의 복합문화공간 겸 편의점 ‘투가든(2garden)’을 개점했다. 도시재생을 콘셉트로 폐공장과 창고를 개조한 뒤 이마트24 편의점 뿐 아니라 브런치 카페, 수제맥주 전문점, 화원, 서점, 키즈존 등 각기 업종을 한데 모았다.

이마트24는 투가든 간판에 ‘이마트24가 운영한다’는 뜻의 ‘POWERED BY EMART24’라는 짧은 문장을 작은 크기로 부착함으로써 매장명을 더욱 부각시켰다. 편의점 간판에 ‘○○점’ 같은 지점명 대신 별도 명칭을 부여하는 전략은 이마트24에서 이례적으로 진행하고 있다.

앞서 작년 8월 31일 서울 동작대교 상·하류 지점에 각각 오픈한 이마트24 ‘동작 구름×노을 카페’도 별난 매장 이름과 콘셉트 특징으로 주목받고 있다. 지상 1~5층 규모로 구축된 두 점포의 맨 윗층으로 올라가면 석양과 한강 전망을 내려다볼 수 있어 이름 붙었다. 총 연면적 175㎡에 달하는 점포의 각 층에는 바리스타가 커피를 제공하는 카페를 비롯해 서점, 휴게 공간 등이 도입됐다. 이마트24는 이밖에도 북카페 콘셉트 편의점(스타필드 코엑스몰3호점), 무인결제 매장(셀프스토어 김포DC점) 등을 운영하고 있다.

이색 매장, 크고 독특해 매출·집객효과 높아

이마트24가 창업자 입장에선 다소 부담스러운 스펙을 갖춘 매장을 잇따라 선보이는 이유로 일반 점포 대비 높은 수익성을 구현할 수 있는 점이 꼽힌다. 영업망 규모로는 기존 주요 업체들에 맞서기 어려운 상황에서 더 많은 상품이나 서비스를 제공하고 고객도 수용할 수 있는 이색 매장이 기업 경쟁력을 높일 수 있기 때문이다.

이마트24에 따르면 동작 카페의 경우 평균 매출액이 일반 점포의 1.5배에 달하는 것으로 나타났다. 10월 5일 열린 서울세계불꽃축제를 구경할 수 있다는 마케팅 포인트로 수요를 공략한 결과 축제 당일 품목별 매출액이 평소 대비 증가한 폭은 최소 53.1%(디저트류)에서 최대 574.7%(생활용품)에 달했다. 이색 매장의 강점을 십분 활용해 점포 매출을 끌어올림으로써 적은 점포 개수를 보완할 수 있는 것으로 평가받고 있다.

창업컨설팅 업체 ‘창업피아’의 이홍구 대표는 “점포의 면적과 상품군을 확대할 경우 편의점 업계의 경쟁 우위 관건인 점포당 매출을 끌어올릴 수 있는 방안”이라며 “바잉파워를 갖춘 이마트24가 1인가구 증가, 가정간편식 인기 등 시장 트렌드에 맞춰 점포를 육성하는 전략은 경쟁력을 확보하는 길이 될 수 있다”고 말했다.

이마트24, 기존 점포 수 적어 이색매장 전략 효과 더욱 커

이마트24가 운영하는 이색 매장이 국내 업계에서 온전히 새로운 매장 개념을 제시한 것은 아니다. CU나 GS25, 세븐일레븐 등 업체들이 유사한 특성의 매장을 앞서 운영해오고 있기 때문이다. 서울 홍익대 인근에 위치한 노래방 입점 매장 ‘CU 럭셔리수노래방연습장점’이나 경남 창원시에 위치한 드라이브 스루 점포 ‘GS25 창원불모산점’이 대표적이다. 세븐일레븐은 264㎡ 복층 구조에 스터디룸, 화장실, 안마기 등을 갖춘 카페형 편의점을 올해 6월 말 기준 130여개 출점한 상태다.

업계에서는 이마트24가 앞으로 타사에 비해 더욱 다양한 이색 매장을 다수 내놓을 수 있을 여지를 갖춘 것으로 분석하고 있다. 앞서 2018년 11월 편의점 업체들이 자발적으로 공정위에 제출한 출점 자율 규약 안에 따라 타 업체 점포와 거리를 두고 출점하고 있다. 지역별로 통상 90~100m 정도인 담배 소매점 지정 거리 기준을 준용하고 있다. 점포별 영업권을 보장하려는 선의의 취지를 담았지만 규약을 지키기 전에 비해 공격적으로 점포 수를 늘리는 것은 다소 제한받는 상황이다.

이마트24가 이색 매장 전략도 비교적 늦게 전개하기 시작했지만 장기적인 관점에서는 경쟁 우위를 점할 것이란 업계 전망도 나온다. 현재 점포 수가 타 브랜드 대비 절반에 불과한 이마트24는 여러 상권에 출점할 수 있는 지리적 여건을 활용할 수 있기 때문이다.

이색 매장을 신규 설립할 경우 이미 출점한 중소형 점포를 증설하는 것보다 처음부터 입점하는 것이 작업 상 수월한 실정이다. 기존 매장의 경우 주상복합건물의 제한적인 상업용 면적이나 병원 등 특수시설의 한정된 영역에 입점한 경우가 대부분이다.

이마트24가 이색 매장의 집객 효과를 활용해 새로운 상품이나 서비스를 테스트해볼 수 있는 점도 사업 상 유용한 요소로 지목된다. 새로운 경험을 지향하는 고객들이 이마트24의 테스트에 능동적으로 관여할 가능성이 높기 때문에 제품·서비스의 정식 출시를 앞두고 현장 반응을 수렴할 수 있다.

이색매장의 수익성이나 용도 등을 고려할 때 후발주자로서 이마트24의 현재 시장 입지를 더욱 확장할 수 있는 소재로 가치가 높다는 관측이 제기된다.

박주영 숭실대 중소벤처기업학과 교수는 “편의점에서 상권 특성에 맞춘 고객 경험을 제공하는 것은 업계 내 규모 위주 경쟁에서 벗어나면서도 이익을 얻을 수 있는 방안”이라며 “이마트24가 편의점의 본질적인 콘셉트를 잘 이해하고 추진하고 있는 전략이라 볼 수 있다”고 분석했다.

이마트24는 이색 매장을 통한 차별화 전략의 최종 목표를 경영주와 일반 소비자 모두에게 혜택을 돌리는 것으로 설명한다. 시장의 현재 니즈에 부합한 최신 전략으로 궁극적으로 기본기를 강화함으로써 이색 매장 뿐 아니라 일반 점포에서도 긍정적인 파급 효과를 일으킬 수 있을 것으로 본다.

이마트24 관계자는 “이마트24가 차별화 매장을 선보이는 것은 고객들에게 기존 편의점과는 다른 편의점 이미지를 전달하려는 것”이라며 “고객들이 ‘뭔가 다른 편의점’으로서 이마트24를 인식하고 이용할 수 있도록 앞으로도 이색 매장을 구축해 나갈 것”이라고 말했다.