[이코노믹리뷰=장서윤 기자] 하이투자증권은 15일 온드 미디어(Owned Media)의 수요 확대에 따라 안정적인 성장세가 예상되는 제일기획에 대해 투자의견을 매수로 상향 조정하고, 목표주가 3만3000원을 유지했다.

온드 미디어란 기업이 직접 매체를 보유하고 제어하는 것으로, 광고비 효율화, 고객 데이터 확보와 자체 분석, 브랜드 안정성 강화를 위해 최근 광고주들은 온드 미디어 관리에 집중하고 있는 추세다.

김민정 하이투자증권 애널리스트는 “온드 미디어는 충성고객을 통한 업셀링(평균 판매단가 인상)으로 추가 수익을 창출하는데 용이해 광고주는 온드 미디어에 대한 새로운 광고 예산을 집행할 것으로 기대한다”면서 “제일기획은 디지털 분야에 인력 선투자를 해왔기 때문에 글로벌 에이전시 대비 디지털 물량 비중이 높고 디지털 역량을 기반으로 글로벌 광고 시장 성장 대비 아웃퍼폼(시장수익률 상회)하는 모습이 당분간 지속될 것”이라고 내다봤다.

하이투자증권에 따르면 제일기획의 올해 3·4분기 예상 매출총이익은 지난해 같은 기간보다 7% 증가한 2810억원, 영업이익은 같은 기간 14.7% 늘어난 528억원으로 시장 기대치를 소폭 웃돌 것으로 추정된다.

김 애널리스트는 “글로벌 경제 불확실성이 증대되면서 탑라인 성장률은 상반기 대비 둔화되겠지만 디지털과 계열 물량 중심으로 안정적인 성장세는 지속되고 있다”면서 “실적이 부진한 해외 법인 통합 등을 통한 판관비 효율화로 마진 또한 개선되고 있어 매출총이익 증가율보다 영업이익 증가율이 더 높을 전망”이라고 설명했다.

투자의견 상향 배경에 대해선 “제일기획의 주가는 지난 7월 신고가를 기록했고 안정적인 성장에도 불구하고 밸류에이션 부담으로 현 주가는 최고점 대비 17.1% 하락한 수준”이라며 “주가 하락으로 인해 밸류에이션 부담이 해소됐다”고 말했다.

이어 “성장이 정체된 국내 사업 비중은 30% 미만으로 축소됐고 디지털 물량 비중 또한 지난해 34%에서 올해 상반기 기준 38%까지 확대돼 전통 미디어 광고 시장 축소에 따른 영향도 제한적이라 미디어 업종 내에서 성장성이 부각될 전망”이라고 덧붙였다.