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[biz 인사이드] 커피전문점, 상품·서비스 차별화에 안간힘투썸플레이스 ‘원두 이원화’, 커피빈 ‘고급 매장’, 드롭탑 ‘원두 전면 교체’

[이코노믹리뷰=최동훈 기자] 우리나라 국민들의 커피 수요가 갈수록 늘어남에 따라 시장이 성장세를 이어가고 있다. 더욱 격화한 경쟁에 처한 커피업계 종사자들은 손님을 유인하기 위해 고유 강점을 갖추는데 총력을 다하고 있다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 우리나라 커피 전문점 시장의 규모는 지난해 기준 43억달러(5조 1278억원)로 잠정 집계됐다.

미국(261억달러), 중국(51억달러)에 이어 전세계 3위 수준이다. 현지 커피전문점들의 총 매출액을 기준으로 시장 규모가 산정된 점을 감안할 때 인구 대비 커피 소비량에서는 한국이 미국을 상회한다.

커피 소비량이 늘수록 더 많은 매장이 세워지고 사업자 간 경쟁도 치열해지는 것으로 분석되고 있다. 통계청 자료 ‘서비스업 조사’에 따르면 커피전문점 가맹점 수는 지난 2017년 1만6795개로 전년(1만5494개) 대비 8.4% 증가했다. 2013년(8456개)에 비하면 2배 가까이 늘어났다.

개인 사업장으로 운영되는 카페 수까지 포함하면 고객 경쟁 구도는 더욱 복잡해진다. 통계청이 2016~2017년 기간 전체 커피전문점 사업체 수를 조사한 결과 각각 5만1551개, 5만6928개로 집계됐다. 점포 증가폭은 10.4%로 가맹점보다 더욱 가파른 증가세를 보인다.

커피 프랜차이즈 업체들은 갈수록 경쟁이 심화하는 시장에서 차별적인 강점을 갖추는데 총력을 다하고 있다. 새로운 원두를 사용하거나 개별 바리스타의 전문성을 활용하는 등 기성 전략을 변주해 전개하는 방식으로 고객 이목을 끌고 있다.

   
▲ 투썸플레이스 원두를 홍보하는 모델 남주혁씨. 출처= 투썸플레이스

투썸플레이스는 같은 가격에 두 가지 원두를 선택지로 제공하는 전략으로 최근 성과를 거두고 있다. 앞서 2014년 말 당시 커피 원두를 선택해 섭취하는 글로벌 트렌드를 반영해 ‘오리지널’, ‘스페셜 블렌드’ 등 두 가지 원두를 같은 가격에 제공했다. 스타벅스 등 다른 브랜드에서 각종 고급 원두를 선택할 수 있도록 하되 추가 비용을 요구하는 점과 대조되는 전략이다. 이후 상품성을 개선해오다 출시 4년여 만인 올해 5월 말 원두 명칭을 각각 ‘블랙그라운드’, ‘아로마 노트’로 바꾸며 홍보에 박차를 가했다.

케이크 등 디저트 메뉴로 호응을 얻고 있는 투썸플레이스가 다른 맛을 지닌 두 아메리카노와 각각 어울리는 디저트 메뉴에 대한 고객 수요를 노렸다는 업계 해석도 나온다. 투썸플레이스는 실제 올해 6월 중순부터 2주 간 두가지 아메리카노와 디저트 메뉴를 세트 상품으로 묶어 할인 판매하는 프로모션을 진행하기도 했다.

작년 기준 매출액 1666억원을 기록하며 성장세를 이어가고 있는 커피빈코리아는 상품 뿐 아니라 매장 홀 서비스에 차별화를 시도하며 고객 관심을 모으고 있다.

   
▲ 서울 중구 소재 커피빈 무교CBTL점. 출처= 커피빈코리아

커피빈은 현재 프리미엄 매장 ‘커피빈 CBTL’을 3곳 운영하고 있다. CBTL은 커피빈 앤 티 리프(Coffee Bean&Tea Leaf)의 줄임말이다. CBTL 매장에서는 핸드드립 커피용 원두가 10여종 구비돼있고 차(茶) 메뉴도 20여개 도입해 판매하고 있다.

매장 직원들은 메뉴를 제조하는 바(bar)에만 머무르지 않고 방문객이 있는 테이블로 직접 와 주문을 받고 서빙한다. 개인 사업자가 운영하는 일부 카페에서 진동벨없이 직접 음료를 전달해주는 경우가 있지만 프랜차이즈 업계에서는 이례적인 서비스다. 직원은 고객에게 제품을 소개하고 맛에 대한 피드백을 구하는 등 적극 소통하며 얻은 의견들을 수렴해 사업에 반영하고 있다.

2009년 2월 1호점인 무교점을 시작으로 10년째 3개만 운영하고 있다. 수십가지에 달하는 음료의 품질을 유지해 고객에게 제공하고 고객 접점을 강화하는데 서비스 주안점을 두고 있기 때문이다.

커피빈 관계자는 “커피빈코리아는 점포 수를 폭발적으로 늘리기보다 소수 매장에서 특별한 서비스를 제공하는데 사업 초점을 맞추고 있다”면서도 “고객 목소리를 적극 반영한 차별적 서비스를 제공하고 시장 반응에 따라 매장 추가 설립을 검토할 것”이라고 말했다.

   
▲ 카페드롭탑의 스페셜티 원두 소개 이미지. 출처= 카페드롭탑 홈페이지 캡처

2011년 출범해 올해 8주년을 맞은 토종 커피 브랜드 카페드롭탑은 모든 에스프레소 음료의 원두를 스페셜티로 전환하는 시도를 감행했다. 스페셜티 커피는 국제 스페셜티 커피협회(SCA)에서 재배지, 풍미 등을 기준으로 평가해 기준 이상 점수를 받은 원두로 제조된 커피다. 통상 일반 에스프레소 커피보다 높은 가격을 갖췄다. 커피전문점 브랜드들은 대부분 일반 원두와 스페셜티 원두를 각각 활용해 만든 커피를 구분해 판매한다.

드롭탑은 스페셜티 원두를 도입하면서도 관련 메뉴의 가격을 기존과 동일하게 유지했고 이에 따라 발생한 비용은 본사에서 전부 부담했다. 가맹업계에서 본부가 로열티 명목으로 가맹점으로부터 제품 개발비를 거두는 것과 대조되는 행보다. 드롭탑은 작년 말 기준 점포 230곳 가운데 2곳을 제외한 매장을 모두 가맹점으로 두고 있다.

사실상 영업이익을 포기한 셈이다. 드롭탑은 대신 언론에 보도자료를 배포하는 것 외 마케팅 활동을 일절 배제함으로써 판매·관리비를 최소화했다. 작년 하반기 인기 아이돌 보이그룹 ‘위너’를 전속모델로 단기간 발탁할 정도로 힘썼던 것에 비하면 ‘중대한’ 결단이다. 드롭탑은 이밖에 문화 지원 활동 ‘컬처탑’을 2016년부터 3년째 이어오는 등 브랜드의 프리미엄 감성을 도모하고 있다.

업계에서는 커피시장이 레드 오션으로 변한 가운데 기존 유력 브랜드들도 소비자들에게 너무 익숙해진 점을 과제로 안고 있다는 분석이 제기됐다. 모든 사업자들은 경쟁력을 갖추기 위해 품질을 더욱 정교히 구현하고 이를 효과적으로 홍보할 수 있는 역량을 갖춰야 한다는 주장이 나온다.

엄경자 세종사이버대 바리스타소믈리에학과 교수는 “커피 프랜차이즈들이 성장을 이어가고 있지만 최근 음료 맛, 매장 인테리어 등 측면에서 서로 유사성을 보이면서 고객들에게 식상함을 안기고 있지 않나 싶다”고 말했다.

엄 교수는 “스페셜티 원두를 활용해 바리스타 한명이 고유의 커피 맛을 구현해내는 점을 활용하는 등 상품성을 다변화하는 방안이 요구된다”며 “매장 감성을 차별화하는데 공들임으로써 카페 공간을 적극적으로 찾아다니는 고객들을 유인할 수 있는 역량도 갖출 필요가 있다”고 부연했다.

최동훈 기자  |  cdhz@econovill.com  |  승인 2019.09.15  07:00:00
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