[이코노믹리뷰=박자연 기자] 한국의 저출산 위기에도 ‘유아 화장품’ 시장은 급속도로 성장하고 있다. 이는 제품의 성분까지 꼼꼼하게 따지는 ‘똑똑한 컨슈머’의 소비자 트렌드가 반영된 것으로 보인다. 최근 라돈 매트릭스, 생리대 파문 등 화학성분에 대한 소비자의 불신이 커지고 있기 때문이다. 또한 육아 문화가 바뀌면서 보다 더 좋은 화장품을 아이에게 발라주고 싶은 부모의 소비 성향도 한몫 했다.

‘유아 화장품’ 시장 규모 2000억원

대한화장품협회 조사 결과에 따르면 국내 영유아 화장품 시장의 규모는 2014년 1200억원에서 지난해 2000억원 규모로 성장했다. 2012년부터 2016년까지 연평균 3.5%씩 증가한 것으로 나타났다. 실제 국내 유아용품 시장 규모도 2009년 1조 2000억원에서 2015년 2조 4000억원으로 2배 성장했다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 미국 영유아 화장품 시장은 2013년부터 2017년 사이 연평균 2.5%씩 성장했다. 중국은 2013년부터 2017년까지 연평균 14.1%의 성장률을 보였다.

구매층의 성향도 변화하고 있다. 한국미용학회에 따르면 유아 화장품 구입을 위해 매월 부담하는 비용은 대체로 1만~3만원에 이르는 것으로 집계됐다. 월 10만원 이상 쓰는 부모도 6%를 넘었다. 광주여대 미용과학팀이 2017년 3월~4월 한 달간 자녀의 유아 화장품 구입 실태를 분석한 결과, 유아 부모의 29.9%가 저가보다 고가의 자녀 화장품 구입을 선호한 것으로 나타났다. 2017년 오픈 마켓 11번가에선 전년 대비 품목별로 많게는 30% 성장을 했다. 티몬에선 전년 대비 약 40%, LG생활건강에선 전년 대비 181%란 높은 성장률을 기록했다.

4살 딸을 키우고 있는 박모씨(여.35)는 “아이가 외동이다 보니 뭐든 꼼꼼하게 찾아보고 더 좋은 것을 사용하려고 노력한다”면서 “화장품도 직접 아이의 피부에 닿는 제품이다 보니 주변 엄마들에게 물어도 보고, 가격이 비싸더라도 믿고 쓸 수 있는 인증된 제품만을 찾게 된다”고 말했다.

화장품 업계 vs 제약 업계

영유아 화장품은 만3세 이하의 어린이용 화장품을 말한다. 샴푸·린스·로션·오일 등 목욕용품과 선크림·파우더 등이 해당된다. 영유아 화장품은 성인용 제품에 비해 자극이 훨씬 적고 향료도 적은 편이다. 이에 유아화장품 브랜드는 소비자들은 겨냥한 안전한 성분과 다양한 인증을 내세우며 제품 홍보에 적극 나서고 있다.

국내 기업 중 영유아 화장품 브랜드로 눈에 띄는 성장 기업은 ‘네오팜’과 ‘매일홀딩스’가 있다. 국내 영유아 화장품 브랜드 1위 ‘아토팜’을 보유한 더마코스메틱 기업 네오팜은 최근 5년간 성장세를 유지 중이다. 네오팜이 지난 10월 공시한 자료에 따르면 올 3분기 매출액은 144억원으로 전년 동기 대비 25.3% 증가했다. 영업이익은 34억원으로 38% 증가했다.

전영현 SK증권 연구원은 “내수 부진과 인디 브랜드의 시장 잠식 등으로 중저가 화장품 브랜드들이 어려움을 겪고 있는 가운데 네오팜은 전 브랜드가 지속 큰 폭 매출 성장을 유지하고 있다”고 말했다.

매일홀딩스의 계열사인 제로투세븐도 자사 브랜드 ‘궁중비책’으로 중국 소비자들을 사로잡고 있다. 궁중비책 보습크림 4개 묶음과 단품은 롯데 온라인 면세점에서 글로벌 제품들을 제치고 지난달 기준 월간 베스트 1위와 2위에 나란히 올랐다. 롯데면세점에 따르면 올해 1~10월 기준 궁중비책 매출은 지난해 대비 130% 증가했다. 이는 같은 기간 롯데면세점 전체 화장품 매출이 40% 증가한 것이 비해 3배 이상 높은 수치다.

궁중비책 관계자는 "엄마는 아이와 수시로 얼굴과 몸을 맞대는 일이 많아서 일부러 아이용품을 함께 쓰는 엄마도 많다"고 말했다.

업계에서는 궁중비책의 스토리와 중국인의 감성이 잘 결합됐다는 분석이다. 과거 왕실에서 아기가 태어났을 때 피부의 붉은 기를 완화시키는 ‘오지탕’이라는 궁중 비법을 적용했는데, 궁중비책이 이를 제품 콘셉트로 만드는 데 성공했다는 것이다. 또한 세계적으로 까다롭기로 유명한 독일의 피부과학 테스트인 더마테스트에서 최고 등급을 받은 것도 중국 시장에서 성공한 요인으로 꼽힌다.

제로투세븐 관계자는 “궁중비책은 제품력 덕분에 재구매율과 지인 추천을 통한 첫 구매 비중이 높다”면서 “한국 대표 유아동 스킨케어 브랜드로서 아이들에게 더욱 필요한 제품과 성분을 개발하도록 노력할 것”이라고 말했다.

강세를 보이고 있는 제약업계의 진출도 눈에 띈다. 유한양행은 지난해 5월 뷰티 헬스전문기업 유한필리아를 설립하고 지난해 11월 유아용 유기농 화장품 브랜드 ‘리틀마마’를 출시했다. 리틀마마는 아이에게 좋은 것만 주고 싶은 엄마들의 친구 같은 존재가 된다는 의미를 담았다.

리틀마마는 공식 론칭과 함께 알프스 지역 베이비 스파 테리파를 담은 스파워시, 스파로션, 스파오일 등 알프베베 스킨케어 3종과 프리미엄 배스 로브·스펀지를 출시했다. 알프베베 스킨케어 라인은 세계적 스파 명소인 오스트리아 티롤 지역에 위치한 천연 유기농 화장품 연구·제조사에서 생산한다. 스킨케어 3종은 99% 이상의 천연 유래 원료에 알프스 스프링 워터를 그대로 담아 만든 것이 특징이다. 화장품 인증에서 가장 엄격한 것으로 알려진 유럽 평가기관 나트루(NATURE) 천연 유기능 인증을 획득했다. 또 동물실험을 하지 않고 동물성원료를 넣지 않은 제품에 부여되는 비건 인증을 받았다.

리틀마마 관계자는 “까다로운 육아맘들도 안심하고 사용할 수 있도록 모든 제품에 유기농 스위트 오렌지와 유기농 라벤더 향이 블렌딩 되어있다”면서 “건강이 염려되어 무향 제품만 선택했던 엄마들이 함께 쓸 수 있는 것도 장점”이라고 말했다.

GC녹십자의 계열사 GC녹십자웰빙은 독일 코스메드 그룹의 영유아화장품 ‘보비니’를 지난 10월부터 독점 판매하기 시작했다. 보비니는 천연 원료를 사용해 갓 태어난 신생아도 사용할 수 있는 저자극 영유아 화장품이다.

보비니 베이비 라인은 천연지질을 기초로 해 피부 장벽 강화와 피부 진정에 도움을 주는 해바라기 오일과 귀리 추출물, 프리바이오틱 등의 성분이 들어있다. 보비니 비건 라인은 알로에 수액과 올리브 잎사귀 추출물이 주원료로 100% 식물성 성분으로 만들어졌다. 이 제품은 비건 단체인 영국의 ‘비건 소사이어티’를 통해 ‘비건 인증’을 받았다.

유영효 GC녹십자웰빙 대표는 “소비자들의 건강한 피부 관리에 대한 수요가 점점 높아져 이번 제품 출시를 기획하게 됐다”면서 “앞으로 최대의 고객가치를 창출하기 위해 노력할 것”이라고 말했다.

‘유아 화장품’ 시장 전망은?

국내 출산율은 감소 추세지만 유아 식품·용품 시장은 오히려 커지고 있다. 이는 아이를 위해 돈을 아끼지 않는 요즘 젊은 부모들의 소비문화가 반영된 결과로 보인다.

화장품 업계 관계자는 “최근 초미세먼지·화학물질 파동 등 환경 문제가 잇따라 부각되면서 안전성이 검증된 전용 제품에 대한 소비자의 관심이 커지고 있다”면서 “여기에 영유아 관련 상품은 상대적으로 경기 불황의 영향을 덜 받는다는 점에서 업계의 이해관계와도 맞아떨어졌다”고 분석했다.

관련 업계 관계자는 “저자극 성분을 넣었다는 인식 때문에 영유아 화장품을 구입하는 성인도 늘고 있다”면서 “중국 시장도 지속적으로 성장하고 있어 유아 화장품 시장에 뛰어드는 다른 화장품 업체도 많아질 것으로 보인다” 전망했다.

서충우 SK증권 연구원은 “타깃 소비자층과 판매 채널이 한정적인 유아용품이나 의류와 달리 화장품은 한번 인지도만 형성하면 제품 보강을 통해 다양한 매장에서 판매할 수 있을 뿐 아니라 브랜드에 대한 고객 충성도가 높다”면서 “최근 중국에서도 영유아 화장품 시장이 급성장하고 있어 장기적인 관점에서 투자할 가치가 충분하다”고 설명했다.