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[마케팅 인사이드] 캐스퍼 매트리스·카일리 화장품은 어떻게 성공했을까이름 없는 브랜드를 성공으로 이끄는 방법
   
▲ 캐스퍼 매트리스, 카일리 화장품 같은 제품들은 소셜 미디어를 통해 하룻밤 사이에 성공을 거두었다.   출처= DOUG CHAYKA

[이코노믹리뷰=홍석윤 기자] 온라인 소셜 미디어에서 우리의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 침대 매트리스 브랜드는 수십가지가 넘는다.

매트리스뿐만이 아니다. 특히 인스타그램이나 페이스북 등에서 가젯, 의류, 화장품, 가구, 식품 등 수없이 다양한 잘 알려지지 않은 군소 브랜드(Microbrand)들의 광고가 폭발적으로 늘어나면서 놀라운 타깃화로 우리를 겨냥하고 있다.

캐스퍼 매트리스(Casper Mattresses)나 카일리 화장품(Kylie Cosmetics) 같은 몇몇 제품들은 이런 미디어를 통해 하룻밤 사이에 큰 성공을 거두었다. 또 향수병 양초(Homesick Candles)나 로잉 블레이저(Rowing Blazer)에 대해 들어본 적이 있는가?

이 같은 깜짝 성공이 가능한 것은 새로운 마케팅 기술과 기법들이 결합되기 때문이다. 물건을 파는 사람들은 실제 제품이 존재하기도 전에 모형이나 프로토타입을 가지고 잠재 고객을 테스트한 다음 해외 공장에 위탁해 신속하게 생산하고, 지불에서 출하까지 모든 것을 아웃소싱할 수 있다.

소셜 미디어를 통한 군소 브랜드의 이 같은 약진은 누가 제품을 먼저 출시하고, 어떻게 자금을 조달하고 제품을 생산하고 광고하는지, 심지어 어떻게 처음 그런 생각들을 품게 되는지 하는 모든 것들을 변화시키고 있다고 <월스트리트저널>(WSJ)이 최근 보도했다.

이제는 질레트(Gillette), 제이 크루(J. Crew, 미국 전역에 450여개의 매장을 운영하고 있는 의류 및 액세서리 소매 브랜드), 템퍼 실리(Tempur Sealy, 세계 최대 매트리스 회사) 같은 전통적인 브랜드들까지도, 시장접근 방법, 회원제 모델, 무료 배송 등에 이르기까지 군소 브랜드의 혁신을 따라 하고 있다. 심지어 글로벌 침대 브랜드 서타 시몬스(Serta Simmons) 같은 회사는 자사와 경쟁하는 군소 브랜드를 아예 인수했다.

아마존도 예외는 아니다. 아마존은 최근, 아마존과의 독점적 거래에 동의하는 브랜드들에게 판매 추이를 추적할 수 있는 도구, 마케팅 지원, (웹페이지에서) 더 좋은 배치 등의 혜택을 제공하는 ‘우리 브랜드’(Our Brands)라는 프로젝트를 시작했다.

컴퓨터 소프트웨어 개발 회사 어도비(Adobe)의 스타트업 투자 업무와 최고제품책임자(CPO)를 맡고 있는 스캇 벨스키는 “예전에는 샌드위치 속 내용물처럼 기술이 층을 이루었지만, 이제는 브랜드가 층을 이루고 있다”고 설명한다.

   
▲ 소셜 미디어를 통한 군소 브랜드의 약진은, 제품의 생산에서부터 자금 조달에 이르기까지 모든 사업 방식을 변화시키고 있다.    출처= LinkedIn

브랜드의 탄생

군소 브랜드의 약진을 가능하게 하는 새로운 브랜드 계층을 이해하기 위해, 제품을 출시하는 과정을 상상해 보자. 이를 위해 경험이 풍부한 군소 브랜드 보유자의 도움을 받아, 업리프트 커피(Uplift Coffee)라는 가상의 스타트업을 만들고 가상의 자문위원회를 구성했다.

우선 광고 카피가 필요하다.

콜드브루 커피(Cold Brew, 뜨거운 물에서 추출하지 않고 차가운 물로 장시간 추출한 커피로 쓴맛이 적고 부드러운 것이 특징)에 싫증이 났거나 모닝 커피를 자주 엎지른다면, 혁신적인 웜 브로잉(Warm Brewing) 공법과 특허 받은 두뇌 강화 성분을 혼합해 제조한 최초의 병 커피 업리프트 커피를 드셔 보십시오!

업리프트 커피라는 신생 브랜드를 시작하는 첫 번째 단계는 몇 장의 사진에 광고 카피 몇 줄을 붙인 다음 몇백달러(몇십만원)를 들여 인스타그램이나 페이스북에 테스트 광고를 올려보는 것이라고 제시 호르위츠는 말한다. 제시 호르위츠는 군소 브랜드 스타트업 자문위원이자 온라인으로 소비자에게 직접 물건을 파는 콘택트 렌즈회사 허블 콘택트(Hubble Contacts)를 창업하며 7300만달러(820억원)의 자금을 모은 장본인이다. 업리프트는 가상 회사이므로 실제 제품이 존재할 필요는 없지만, 사람들이 광고를 클릭하는 빈도를 측정하는 것만으로도 이 특별한 커피에 대한 수요를 짐작할 수 있다.

칼리푸르 피자 크러스트(Cali’flour Pizza Crusts) 같은 군소 브랜드를 아마존 매출 랭킹 상위로 올려 놓은 온라인 마케팅 회사 디지샵걸 미디어(DigishopGirl Media)의 카타야 콘스탄틴 최고경영자(CEO)는 이런 테스트는 필수적이라고 말한다. 콘스탄틴의 한 고객은 다양한 의류 광고를 인스타그램에 올렸는데 광고 클릭이 급상승하면서 사전 주문이 몰리자, 즉시 중국 공장에 생산을 의뢰해 옷을 생산하기 시작할 수 있었다고 말했다.

   
▲ 캐스퍼 매트리스 온라인 광고.   출처= Casper Mattresses)

군소 브랜드에 신기할 만큼 사람의 관심을 끌어 올릴 수 있는 이유는, 마케팅 회사가 정작 제품을 만드는 생산 업체들조차도 이해하지 못하는, 복잡한 인공지능 알고리즘을 통해 고객을 타깃팅하기 때문이다. 마케팅 회사는 도시 지역에 거주하는 18세에서 34세의 여유 있는 사람들을 표적으로 할 뿐 아니라, 이런 타깃팅 알고리즘을 통해 ‘유사한’ 잠재 고객을 찾거나 유사한 제품 광고를 클릭했거나 구매한 사용자를 찾는 것이다.

과거에는 무작위로 엄청난 광고를 반복적으로 되풀이함으로써, 우리로 하여금 겨우 믿고 제품을 사게 만들었다. 그러나 우리가 잘 알지 못하는 군소 브랜드는 그와는 다른 방식으로 우리 주의를 끌고 신뢰를 구축한다. 호르위츠는 가장 세련된 광고 그래픽과 동영상을 게시한 브랜드들이 클릭률이 높다고 말한다. 또 저렴한 가격과 번거롭지 않은 배송 절차도 고객들이 새 브랜드를 더 자주 찾게 하는 요소다.

본격적인 생산

60초짜리 광고 동영상으로, 몸에 세련된 문신을 한 젊은이들처럼 당신을 섹시하게 만들어주는 음료 업리프트 커피에 대한 사전 주문이 웬만큼 들어오면 이제는 생산을 시작할 때가 되었다. 생산은 공장 자동화가 훨씬 유연해졌기 때문에 예전보다 돈도 덜 들고 그다지 어렵지도 않다. 계약한 생산 공장에 아웃소싱으로 만든 식품을 판매하는 JM 스머커(J.M. Smucker Co.)의 선임 엔지니어 조 젬바스는 생산 라인이 컴퓨터로 자동화되어 생산 라인의 변경을 언제든 신속하게 할 수 있다고 말한다.

따라서 자체 생산 공장을 갖는 것보다 계약한 외부 생산 업체로 하여금 매월 며칠 동안 한 가지 제품을 생산하게 하는 것이 더 경제적이다. 이런 방식으로 하나의 생산 라인에서 몇 주 동안 여러 가지 제품을 생산할 수 있으며, 폼목 변경을 라인을 멈추는 시간은 몇 분이면 충분하다.

과거에 직접 처리해야 할 경우 매우 번거로웠을 지불금 처리, 재고 관리, 제품 선적이 일사천리로 진행된다. 전에는 이 모든 작업을 상품 포장 회사에 의뢰해야 했지만 이제는 크고 작은 여러 회사에 아웃소싱하는 것이다. 전자 상거래 회사들을 위해 주문 포장은 이를 전담으로 하는 쇼피파이(Shopify), 출하 및 고객 만족 서비스는 이를 전담으로 하는 루미(Lumi), 배송 등 기타 업무는 UPS 같은 회사들에게 전담시키는 것이다.

   
▲ 카일리 화장품 온라인 광고. 포브스는 최근 카일리 제너의 카일리 화장품을 8억 달러로 평가했다.   출처= Kylie Cosmetics

사실 이와 같은 소매 인프라는 모두 소비자 특히 젊은 소비자 수요의 결과로 발생되었다. 디지샵걸 미디어의 콘스탄틴 CEO는 “소비자들은 더 이상 메이시 백화점(Macy’s) 같은 곳에 가서 브랜드를 찾으려고 하지 않는다. 젊은 사람들은 항상 자신이 즐겨하는 소셜 미디어에 연결되어 있으며 거기서 물건을 클릭하고 바로 구매한다”고 지적했다.

그러나 모든 사람들이 다 이 같은 방식으로 군소 브랜드를 선호하는 것은 아니다. 인터넷 시대 이전에는, 새로 나온 패션이나 라이프 스타일 브랜드들은 주로 잡지 뒤표지나 어반 아웃피터즈(Urban Outfitters), 핫 토픽(Hot Topic) 같은 쇼핑몰의 매장에 등장하곤 했다. 오늘날 새로운 군소 브랜드들을 위한 더 많은 생태계가 존재하지만, 브랜드를 쉽게 시작할 수 있는 환경이 때로는 지속 가능한 성장을 저해할 수도 있다.

브랜드의 미래는 인터넷상의 많은 다른 사례와 다르지 않다. 한번 커지기 시작하면 점점 더 커지지만, 큰 히트 상품 없는 브랜드들은 계속 틈새시장으로만 남는다. 이것이 장기화되면 브랜드는 고객 부족으로 사라져 버릴 수 있다. 그러나 군소 브랜드가 동병상련을 느끼는 많은 추종자를 모으는 경우, 비로소 ‘군소 브랜드’에서 탈피할 수 있게 되는 것이다.

<포브스>는 최근 카일리 제너의 카일리 화장품을 8억달러로 평가했다.

홍석윤 기자  |  syhong@econovill.com  |  승인 2018.10.25  15:51:23
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