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[임진환 교수’s 영업 이야기] 고객의 소리(니즈)를 듣는 방법
   

시장에서 이기기 위해서는 고객의 니즈를 파악해야 하고 이를 위해서는 고객의 소리를 잘 들어야 한다. 그런데 고객은 아무에게나 자신에 관한 이야기 혹은 자신이 속한 기업의 니즈를 말해주지는 않는다. 일상에서도 우리는 종종 속내를 이야기 안 하는 사람들을 만난다. “어머니! 집사람과 밖에 나가 식사하려고 하는데 어머니도 함께 가시죠.” “나는 됐고 너희들이나 다녀와라. 나는 나가는 게 귀찮다.” “그러지 마시고 저희들이랑 가시죠.” “괜찮아! 너희들이나 맛있는 것 먹고 와라.” “그럼 저희들만 다녀오겠습니다.” 이런 젊은 아들 부부와 어머니의 대화를 TV 드라마에서 종종 보곤 한다. 이렇게 다녀온 후 화가 난 어머니가 꼭 하는 말이 있다. “그렇다고 너희들만 달랑 다녀오니? 어떻게든 나를 데려가야지!” 참 어렵다! 부모님도 정확히 무엇을 원하는지를 이야기를 잘 안 한다. 아내와 여자 친구도 마찬가지다. 이럴 때 듣게 되는 말은 “그걸 꼭 말해야 알아!”다. 고객도 마찬가지다. 필자가 ‘잘 들어라’라고 한 것은 말을 직접 안 해도 잘 들어야 고객에게 가치 있는 제안을 할 수 있고 경쟁에서 이길 수 있기 때문이다.

구매하는 사람은 공정해야 한다. 따라서 아무리 신뢰를 쌓은 고객도 얘기 못하는 것이 당연히 있다. 오래 전에는 관계가 영업의 모든 것을 가능하게 했지만 지금은 그렇지 못하다. 신뢰 관계는 정보를 조금 빨리 주는 정도가 된 것이다. 고객의 니즈를 들어야 훌륭한 제안을 할 수 있는데 고객은 니즈를 말해 줄 수 없는 경우도 많다. 그들은 공정하게 해야 하기 때문이다. 우리는 “그걸 말해야 아나!”의 속내를 잘 알아내야 하는 것이다.

말 안 해도 잘 알 수 있는 방법이 무엇일까?

첫째, 고객의 대나무 밭을 찾아야 한다.

“임금님 귀는 당나귀 귀”라는 이야기가 있다. 어떤 나라 임금님의 귀가 당나귀 귀처럼 생겨서 항상 모자로 가리고 다녔다. 임금님 이발을 하러 들어간 이발사가 임금님 귀를 보게 되었다. 그런데 아무에게도 이야기해서는 안 된다는 신하의 엄명 때문에 그 말을 하지 못했다. 그는 너무 답답하였다. 본 이야기를 누군가에게 하고 싶은데 그 말을 못해서인 것이다. 고민을 하다가 이발사는 방법을 찾아냈다. 마을 뒷산 대나무 숲 가운데에 아무도 없는 곳으로 가서 “임금님 귀는 당나귀 귀다!”라고 크게 소리를 질러댄 것이다. 그는 속이 후련했다. 그런데 그 뒤로 그 대나무 밭에서는 바람만 불면 “임금님 귀는 당나귀 귀다”라는 소리가 메아리 쳐 모든 나라가 다 알았다는 이야기이다. 고객은 자신의 고민을 누군가와 의논해야 한다. 사람은 기본적으로 알고 있는 이야기를 누군가에게 말하고 싶어 하는 성향이 있다. 고객의 대나무 밭을 찾아라. 여기에서 경쟁상황도 듣고 고객의 니즈도 알 수 있다. 영업을 한다면 고객의 직접 듣기 어려운 이야기를 들을 수 있는 대나무 밭을 먼저 찾아야 한다.

둘째, 행간의 숨은 뜻을 읽어라

TV에서 보았던 어머니가 아들 부부에게 했던 “나는 됐으니 너희 부부나 다녀오라”의 뜻은 함께 외식을 안 가겠다는 것이 아니었던 것이다. 아들 부부는 행간의 숨을 뜻을 읽어야 했다. 고객의 니즈를 듣기 위해서는 고객의 행간의 뜻을 읽어야 한다.

필자가 IBM 신입 영업사원 시절에 어떤 기업을 담당할 때 일이다. 한 고객이 사사건건 필자와 IBM에 대해 반대를 하거나 불만을 제기했다. 혹 어쩔 수 없이 영업 진행이 되어도 별로 좋지 않은 말을 하곤 했다. 다른 부서의 고객을 통해 필자에게 불만이 있는지 혹은 우리 회사에 별로 안 좋은 감정이 있는지 알아보아도 그 원인을 찾을 수 없었다. 그 고객은 인품도 훌륭하고 IBM과 나쁠 일이 없는데 이해를 할 수 없었다. 그러던 중에 우연히 그 고객이 자기가 회사 입사 전에 IBM을 시험을 쳤는데 떨어졌다는 말을 하며 기분이 좋지 않은 표정을 짓는 것이 아닌가? “아! 그것이었구나.” 필자는 바로 “그 다음 해에 시험 다시 안 치셨어요?”라고 물었다. “아니 안 쳤지요. 한 번 치면 끝 아닌가요?”라고 대답한 고객에게 필자는 대답했다. “모르셨군요? 당시에 IBM은 입사 응시자의 전산화가 안 되어 있어서 서류나 시험에서 떨어지면 다음에 다시 치면 되고요. 그렇게 해서 합격한 사람이 몇 명 있었어요. 그리고 시험 다시 쳤으면 과장님은 실력이 좋으니 꼭 붙었을 텐데요”라고 응대했다. 그 고객의 얼굴에 미소가 떠올랐다. 그 뒤로 그 고객은 반대하는 일이 거의 없어졌다. 고객은 대부분 진정으로 원하는 것이나 속 얘기를 잘 안 하거나 못한다. 공정성 때문이거나 자신의 성향이거나 혹은 말하지 못할 무언가 때문에 말이다. 영업 직원은 행간의 숨은 뜻을 읽어야 한다. 그러기 위해서도 시장과 고객과 시간을 많이 보내야 한다.

임진환 가천대학교 경영학과 교수  |  expert@econovill.com  |  승인 2018.04.03  07:22:37
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