<변하는 것과 변하지 않는 것> 강민호 지음, 와이비 펴냄

마케팅 전문가인 저자는 “만약 자기의 상품과 서비스가 가치 있다고 생각하는데도 계속 안 되고 있다면, 이유는 대부분 심플하다. 바로 그만큼의 가치가 없기 때문이다”며 단순 테크닉에 속하는 광고나 홍보보다는 진짜 마케팅을 알아야 한다고 주장한다.

마케팅은 거래하기 위한 게 아니라 관계 형성에 그 목적이 있다. 관계를 형성하려면 가치 있는 제안을 해야 하고, 진정성이 담긴 가치가 정말 가치 있음을 저자는 역설한다.

가치는 편익이 비용보다 클 경우를 뜻한다. 마케팅에서 편익과 비용을 정량 숫자로 설명할 수는 없다. 저자는 편익을 기능적 편익, 정서적 편익, 경험적 편익, 사회적 편익 네 가지로 구분하면서 마케터라면 이것들을 버려야 한다고 말한다.

기능적 편익은 상품이나 서비스를 소비하고 사용함으로써 얻는 직접 편익이다. 제품의 특정 기능이 뛰어난 경우인데, 품질과 기술 수준이 상향평준화된 오늘날에는 의미 없는 가치다.

정서적 편익은 자존감과 같은 내면 욕구를 충족해주는 편익이다. 경험적 편익은 공연을 관람하거나 게임을 즐기는 등 고객이 체험하는 것과 연관돼 있다.

저자가 제시하는 비용 개념은 경제적 비용, 시간적 비용, 신체적 비용, 심리적 비용 네 가지다. 경제·시간 비용은 돈과 시간을 뜻하는 비용이며 신체적 비용은 배달 서비스 등 고객이 몸을 움직이지 않게 해주는 것을 뜻한다. 심리적 비용은 같은 금액이라도 고객의 감정 상태에 따라 다르게 받아들여지는 것이다.

이러한 편익과 비용 개념을 바탕으로 저자는 “고객에게 제공하는 가치를 높이기 위해서는 고객의 편익을 높이거나 비용을 줄여 줘라”고 제언한다.

고객과의 관계를 재정의하기 위해 먼저 절대고객, 즉 가장 가까운 고객이 누구인지 찾는다. 그들은 사내 동료를 포함한 임직원이며 이들이 중요한 이유는 가장 신뢰할 수 있는 정보를 지니고 있기 때문이다. 각 고객에게는 고객생애가치, 즉 한 고객이 평생 한 기업에 제공할 것으로 예상되는 이익 측면을 생각하고 서비스해야 한다.

차별화 전략을 수립하기 위해서는 정교하게 계획을 세우기보다는 유연하게 대응하는 게  더 중요하며, 수많은 시행착오를 거쳐야 그 기반으로 삼을 수 있다. 이외에도 차별화된 포지셔닝을 위한 다양한 방법이 책에 담겨 있다.

저자는 “거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질”에 집중해 마케팅할 것을 권한다.