“구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배.” 이 속담은 아무리 좋은 것이 있어도 꿰지 않으면 소용없다는 의미입니다. 스토리 전략 관점에서 보면 ‘스토리 소재가 서 말이라도 꿰어야 스토리’라고 표현할 수 있습니다. 즉, 좋은 소재라는 구슬이 서 말이 있어도 이것을 꿰어내지 못하면 소용이 없다는 말이죠. 그렇다면, 이를 꿰기 위한 방법은 무엇일까요? 바로 이것을 꿰어낼 강력한 ‘줄’이 필요합니다. 일종에 ‘스토리 라인’이라고 볼 수도 있죠. 이 스토리 전반을 관통하는 강력한 줄이 바로 ‘주제, 콘셉트, 키워드’입니다.

홍보에서는 ‘무슨 말을 할까?’, ‘어떻게 전달할까?’를 가장 많이 고민합니다. 메시지 전략과 채널 전략이죠. 그중 메시지 전략은 홍보 전략가들이 가장 심사숙고하는 부분입니다.

브랜드 스토리 전략 역시 메시지에 주안점을 두고 있습니다. 브랜드 스토리 전략은 메시지를 중심으로 메시지 트리(Message Tree)를 그리고 스토리를 만들어야 합니다. 그 메시지 트리 맨 앞에 위치한 곳이 바로 스토리 전략 키워드입니다. 다음은 피팅클럽으로 잘 알려진 골프클럽 전문기업 아화골프의 키워드 스토리텔링 전략입니다.

# 아화골프 스토리 전략의 키워드 ‘맞춤’

브랜드 전략의 반은 브랜드 아이덴티티입니다. 고객에게 보이고 싶은 전략적인 모습이 아이덴티티죠. 즉, 우리 브랜드는 이렇습니다, 라는 선언이 브랜드 전략의 시작입니다. 브랜드 콘셉트나 슬로건 등으로 표현되기도 합니다.

아화골프의 아화(我和)는 ‘나와 하나가 된다’는 의미, 즉 ‘나와 골프클럽이 하나가 된다’는 뜻입니다. 그래서 브랜드 아이덴티티 역시 ‘피팅골프클럽’이며, 슬로건은 ‘Fit your play’입니다. 이를 토대로 스토리 전략 키워드는 ‘맞춤’으로 정했습니다. ‘맞춤’이 바로 구슬을 꿰어낼 ‘강력한 줄’이 되는 셈이죠.

‘아화골프는 맞춤입니다’에서 스토리 전략은 시작됩니다. ‘맞춤’에서 메시지가 나오고, 이 메시지는 구슬인 스토리 소재를 중심으로 스토리텔링에 담기게 됩니다. 또 스토리텔링 분야별로 보면 CEO 스토리, 기업 스토리, 브랜드 스토리, 제품과 서비스 스토리, 고객 스토리로 나뉘어 각각의 스토리를 만들어 갑니다. 중심에는 스토리 전략 키워드 ‘맞춤’이 있습니다. 물론 어떤 스토리는 이 전략에서 다소 벗어난 흥미 위주의 스토리도 있을 수 있답니다. 가능한 전략을 기반으로 키워드, 메시지, 분야별 스토리텔링으로 메시지 트리로 연결합니다.

# ‘피팅 CEO’ 강경애 스토리와 키워드 ‘맞춤’

강경애 아화골프 대표는 특이하게도 미술교사 출신입니다. 그는 미술을 가르치는 것과 피팅골프클럽은 닮았다는 흥미로운 말을 했습니다.

“학생을 가르칠 때 중요한 것은 학생에게 맞는 교육입니다. 학생의 눈높이와 눈낮이에 맞게 붓이나 연필을 잡는 법부터 구도를 그리고 색칠을 하는 것이 골프클럽의 피팅과 아주 비슷하죠”라며 “피팅도 골퍼의 그립부터 샤프의 길이, 헤드 각도 등을 고려하고 스윙을 분석하고 이에 맞춘 골프클럽을 제공하는 것이기 때문이죠. 그래서 골프에서는 유명 브랜드의 클럽보다 피팅이 더 중요합니다”고 강조합니다. 이런 연유로 강 대표는 자신의 적성에 안성맞춤인 ‘맞춤 CEO’, ‘피팅 CEO’라 불리게 된 것 같습니다.

# 피팅골프클럽 아화골프의 ‘맞춤’ 스토리

40대의 골프애호가 한 분은 타수가 줄지 않아 고민이었답니다. 초보 시절에 비거리와 샷이 비슷한 시기에 골프에 입문한 동료들보다 좋아 승승장구했는데, 벌써 몇 년째 85~95타 박스권에 묶여 있었답니다. 마침 지인이 추천해준 아화의 맞춤형 피팅 서비스를 받고 박스권을 탈출했습니다. 먼저 비거리가 문제였는데, 피팅을 받고 난 다음 라운딩에서 비거리가 250m에서 265m까지 나왔고, 다른 사람은 OB를 내는 홀에서도 230m이 나왔답니다. 피팅 전에는 비거리 200m 넘기가 어려웠는데 200m 이상은 자신하게 되었답니다. 또 고질적인 OB문제 스트레스도 해결되었답니다.

아화골프 고객의 스토리입니다. 골프스코어를 높이는 방법은 두 가지입니다. 비거리를 늘리고, 정확도를 올리면 됩니다. 즉, ‘비거리 UP + 정확도 UP = 핸디 DOWN’이 공식이죠. 골퍼라면 다 아는 공식이지만 쉽게 타수는 줄지 않으니 문제죠. 해결법 중에 하나가 ‘클럽 피팅’입니다. 아화 맞춤피팅시스템은 고객이 클럽 주문 시, 고객의 손 모양에 따른 그립 선택, 신장과 체중별 시프트의 길이와 헤드의 각도, 무게, 넓이가 정교하게 맞춰지며, 헤드의 경우 1g 단위로 조정됩니다. 또 골퍼의 시타를 통해 스윙밸런스를 모두 고객의 체형에 맞게 정밀하게 맞춰주고 있답니다.

피팅이 장점인 아화골프의 스토리 전략과 CEO 스토리, 고객 스토리입니다. 스토리 키워드 ‘맞춤’을 중심으로 메시지와 스토리텔링을 한 사례입니다. 홍보는 ‘쉽게’가 관건입니다. 고객이 쉽게 기억하고, 쉽게 이해해야 합니다. 스토리 전략은 그 ‘쉽게’를 위한 전략입니다. 먼저 키워드를 잡았다면, 그 키워드로 스토리 소재에 쭉 꿰어내면 됩니다.