“아마존은 어떤 산업군에 해당하는 업체인가?”라는 물음에는 정확한 답이 없다. IT기업이자 유통업체이면서 물류업체이고 동시에 첨단 기술을 연구하는 업체이기도 하다. 그러나 이러한 아마존의 확장성을 뒷받침하는 핵심은 바로 전자상거래(E-COMMERCE)다. 그래서 아마존을 소개할 때 ‘세계 최대 규모의 전자상거래 업체’라는 수식어가 가장 많이 붙는다. 전자상거래에서의 성장이 없었다면 현재와 같은 아마존의 ‘무한 확장’은 기대하기 어려웠을 것이다. 현재 아마존은 미국 전자상거래 시장에서 점유율 43%를 차지하며 압도적 1위 자리에 올라 있다. 규모로는 세계 최대다. 전자상거래의 경쟁력에 근거한 아마존의 핵심(Core) 경쟁력은 다른 산업 영역에 자유롭게 진출할 수 있는 기반을 마련한다. 

1. 전자상거래 운영 원칙, 고객 중심주의 

제프 베조스가 아마존 전자상거래 운영에서 가장 중요하게 내세우는 전략은 바로 ‘고객 중심주의’다. 이러한 아마존의 전략은 아마존의 최저가 가격정책으로 가장 확실하게 드러난다. 즉 소비자가 상품 구매나 서비스 이용에 들이는 비용을 최소화하기 위한 모든 방안을 모색하고 즉시 실행에 옮기는 것이다. 그렇기 때문에 아마존은 창업 초기부터 최근까지 5%대의 평균 영업이익률을 계속 유지하고 있다. 이는 경쟁 기업인 이베이(ebay)의 평균 영업이익률인 25%대에 비하면 낮은 수준이다.

이는 베조스가 강조하는 철저한 고객 중심주의다. 많은 이윤을 남기는 것보다는 최저가 판매를 통한 고객 편의제공을 우선했다. 이를 통해 아마존은 빠르게 시장점유율을 확대할 수 있었다.

아마존의 미국 시장 매출액은 2016년 798억달러(약 90조7000억원, 전년 동기 대비 +25.2%)를 기록했다. 이는 나머지 미국의 10대 온라인 소매업체 2~10위의 매출을 모두 더한 것보다 많은 액수다. 글로벌 시장의 매출도 440억달러(+24.2%, 전년 동기 대비)를 기록하며 꾸준한 성장세를 이어가고 있다.

아마존은 온라인에서 판매자들과 소비자들을 연결해주는 플랫폼인 오픈마켓(Open-Market)과 판매자들의 물건을 매입하고, 이를 소비자들에게 다시 판매하는 직(접)매입 구조를 중심으로 전자상거래 사업을 운영하고 있다. 초창기 아마존은 제조업자(혹은 판매업자)들이 아닌 중간 유통업자들에게 제품을 공급받아 상품을 판매했다. 그러다가 제품 확보에 걸리는 시간 단축을 위해 제조업자들로부터 직접 제품을 구입하는 형태로 사업구조를 변경해 비용을 감축했고, 제품의 가격 경쟁력을 확보했다. 

이렇게 해서 수많은 고정 고객들을 확보한 아마존은 ‘아마존 프라임(Amazon Prime)’이라고 불리는 프리미엄 유료 멤버십 서비스를 선보였다. 이 서비스는 아마존이 북미 온라인 시장을 장악하게 된 근간이자 수익성의 근간이 된 아마존을 대표하는 서비스다. 2005년부터 시작된 아마존 프라임은 연간 99달러(약 11만원)의 연회비를 납부하는 회원들에게 주문받은 상품을 미국 전역(알레스카 제외)에 하루 또는 이틀 내에 무료로 배송하거나 음악, 동영상 등 문화 콘텐츠들을 무료로 제공한다.

물론 이러한 서비스 구축을 위한 선제적 투자는 아마존의 초기 적자(1995년 사업 시작 이후 연간 흑자 달성까지 9년 소요) 요인이었으나, 현 시점에서는 후발주자들의 진입장벽을 만드는 핵심 요소로 자리 잡았다.

물류 경쟁력 강화, Fulfillment By Amazon 

아마존의 2번째 핵심 경쟁력은 물류서비스다. 2014년 아마존은 연간 보고서(Annual Report)를 통해 물류배송(Distributor)을 첫 번째 사업 분야로 명시함으로써 물류 사업자로서의 정체성을 명확히 밝히기도 했다.

‘풀필먼트 바이 아마존(Fulfillment By Amazon)’이라 불리는 아마존의 물류 체계는 배송의 효율성을 높이기 위해 구축된 인프라다. 창업 초기, 아마존은 미국 내 약 10개의 물류창고를 운영하고 있었으나, 전자상거래 시장에서 가장 중요한 것이 주문 이후 배송 시간의 단축임을 깨닫고 물류창고를 공격적으로 증설하기 시작해 2016년 아마존의 미국 내 물류창고는 약 160개까지 늘어났다. 

물류 인프라 증설을 통해 아마존은 고객과 물류창고의 거리를 좁혔고, 배송 시간과 배송 비용을 감소시켜 효율성을 높였다. 이렇게 탄생한 서비스가 아마존의 전매특허와 같은 ‘주문 후 2일 도착 무료배송(Free 2-Day Shipping)’이다. 기존 북미 전자상거래 업체들의 배송이 통상적으로 5~7일이 소요되는 것과 비교할 때 아마존의 ‘2일 배송’은 미국의 소비자들에게는 혁신적인 배송서비스였다.

Amazon Web Services

2006년 아마존은 클라우드 서비스(Cloud Service) 시장 진출을 시도한다. 클라우드 서비스는 컴퓨팅 자원(컴퓨터 네트워크, 서버, 가상 저장 공간, 애플리케이션)을 고객들에게 제공하는 서비스다.

아마존 클라우드 서비스는 추수감사절·크리스마스 등 특가 할인 시즌에 구매자들이 몰려 서버가 다운되는 것을 방지하기 위한 조치에서 시작됐다. 처음에는 단순히 온라인 서버를 증설하는 수준이었는데, 특정 시즌이 아니면 서버가 ‘남아 도는’ 현상이 발생했다. 이에 아마존은 서버들을 평소에도 활용하기 위해 기업들에게 온라인 서버 자원을 판매하는 클라우드 서비스를 시작했다. 이것이 바로 아마존 웹서비스(AWS, Amazon Web Services)다. 

AWS는 저렴한 운영비용, 기업 특성에 맞춘 다양한 클라우드 서비스, 빅데이터 분석(Analytics) 등 기업 고객들에게 다양한 편의를 제공하면서 수요가 점점 늘어났다.

현재 AWS는 전 세계 클라우드 시장의 40% 이상의 점유율을 차지하고 있는 선도사업자로 입지가 굳어져 이미 클라우드 분야에서 아마존은 IT업체인 마이크로소프트(MS)와 구글(GOOGLE)과의 격차를 현격하게 벌렸다. 2016년 아마존 클라우드 서비스 매출액은 122억달러(약 13조원)를 기록했다. 아울러 31억달러(약 3조5000원)를 기록한 영업이익은 아마존 전체 연간 영업이익의 80% 이상을 차지했다.

AWS에서 발생하는 수익은 인공지능, 해외 전자상거래 시장진출에 아마존이 추가 투자를 진행해 나갈 수 있는 성장 동력원이 되고 있다.