최근 들어 슈퍼 마켓을 찾는 남자 고객이 늘고 있다.

미국 멘스 헬스(Men’s Health)誌의 새로운 조사에 따르면, 각 가정에서 식료품 가게에 가서 물건을 사는 사람이 주로 남성이라고 답한 가구가 84%로 10년 전에 비해 19% 높아졌다.

트리스 필 멘스 헬스 발행인은 이런 조사 결과가 장을 보고 요리하는 데 대한 성 고정 관념이 크게 바뀌고 있음을 보여주는 것이라고 말했다.

“상점에 가기 전부터 식품 구매 과정의 각 단계에서부터 남성이 적극적인 역할을 하고 있는 것입니다. 심지어는 구매한 식품들을 어떻게 요리할 것인가 하는 것까지 말입니다.”

주목할 만한 것은 멘스 헬스의 남성들에 대한 조사만이 아니다. 남성과 여성 모두에 대해 수행된 조사를 봐도, 여성이 여전히 장보러 다닌다는 경우가 남성보다 불과 약간 높은 것으로 나타났다. NPD 그룹 조사에 따르면, 미국 가구에서 남성이 주로 장을 본다고 응답한 가구가 41%에 달했고, 시장조사 업체인 비디오마이닝(VideoMining)의 조사에서는 같은 질문에 대해 49%가 남성이 장을 본다고 대답했다.

어느 조사에서든, 이전 세대에 비해서는 남성이 장보러 다니는 비율이 높아졌다는 것은 분명한 것 같다.

장 보러 다니는 남성이 는 이유에 대해 전문가들은 두 가지 이유를 제시한다. 로욜라 메리마운트 대학교(Loyola Marymount University)의 데이비드 스튜어트 마케팅 교수는, 그 첫째 이유로 성의 역할이 달라지고 있다, 즉, 가사 일을 하는 남성이 늘고 있다는 것을 들었다. 두 번째 이유는 미국인들의 결혼 연령이 계속 미뤄지고 있어서, 많은 싱글 남성들이 장바구니를 들고 홀로 장보러 다닐 수 밖에 없게 됐다는 것이다.

인간의 행동 습관을 연구하는 조사 업체인 뉴욕의 엔비로셀(Envirosell)의 파코 언더힐 CEO는 “요즘 젊은 세대 남성들에게는 남성이 요리를 하는 것이 전혀 문제가 되지 않는다.”고 말한다. 멘스 헬스의 조사에서도, 조사 대상의 거의 절반이 요리 동영상을 본 적이 있으며, 93%가 직접 요리를 해 본 적이 있다고 대답했다.

그러나 남성과 여성 간 쇼핑 습관에는 현저한 차이가 있다. 남자들은 대개 가게에 갈 때, 주로 혼자 가서 한 꺼 번에 많은 것을 사는 경향이 있는 것으로 나타났다. 스튜어트 교수는 이렇게 지적했다.

“남성들은 지극히 비전략적입니다. 그들은 매장에 가서 자신이 필요하다고 생각하는 것을 곧바로 사버립니다. 하루 이상을 생각하지 않지요. 하루 이상을 생각하는 것은 그들에게 너무 긴 시간입니다. 남성들은 마치 사냥꾼 같지요. 원하는 것을 빨리 사서 바구니에 담아야 만족감을 느낍니다. 반면 여성들은 미리 생각하고, 무엇을 얼마만큼 살지 계획을 짜지요.”

남성들은 또 고기도 값 비싼 부위를 사고, 브랜드 이름이나 유명세에 의해 보다 쉽게 영향을 받는다고 스튜어트 교수는 말한다. 남성들은 시선을 사로 잡는 것을 잘 사는 경향이 있어서, 슈퍼마켓들은 이런 남성들을 노리고 매장의 진열을 재배치하기 시작했다.

2015년 켈로그 보고서에는 이렇게 써 있다.

“기억하세요. 남자 고객들은 주말에 한 번 장을 보는 것이 아니라, 머리 속에 생각나면 바로 그 날로 가게에 옵니다. 그러니 복도와 진열대를 남성 고객들이 원하는 것을 쉽게 찾을 수 있도록 그들 위주로 배치하세요. ‘필수 도시락’이나 ‘오늘밤 메뉴’ 등 확실한 표시도 비치해 두어야 합니다.”

또 다른 체인 매장들도 남성 고객들을 의식해 약간의 변화를 시도하고 있다. 쇠고기와 바비큐 소스를 란 곳에 모아 놓거나, 와인 진열대 옆에 와인 글라스를 배치한다.

스튜어트 교수는 “남성은 곧잘 싫증을 내기 때문에, 매장들은 쇼핑 과정을 더 재미있게 만들려고 노력하지만, 스스로 대단한 고객이라고 자부하는 그들의 심리를 이용하고 있다.”고 지적했다.