CRM은 고객 데이터 기반의 커뮤니케이션 활동으로 성공적 실행을 위한 가장 기본적인 요소는 당연히 정보(Information)이다. 즉, CRM은 정보의 수집부터 관리, 분석, 활용에 이르기까지의 모든 과정을 아우른다고 해도 과언이 아닌데, 그중에서도 제일 중요한 부분이 첫 번째 단계인 정확한 정보의 수집이다. CRM을 실행하는 기업이 아무리 뛰어난 통계 분석가와 현장을 잘 파악하고 있는 기획자를 보유하고 있다고 하더라도, 결국 시스템에 정확한 고객 정보가 입력되지 않는다면 관련된 유무형의 자산들은 모두 무용지물이 되는 것이다.

필자가 기업에서 CRM 업무를 담당하고 있을 때였다. 해당 기업은 오랫동안 오프라인과 온라인 2개 채널을 통해 많은 고객 정보를 수집했고, 대외적인 멤버십 프로그램은 없었지만 내부적으로는 다양한 분석을 통해 고객 세분화와 맞춤형 캠페인을 진행하고 있었다. 몇 년간의 실행 결과를 분석해 CRM 부서가 자체적으로 고객등급 제도를 운영해도 될 만큼의 역량과 경쟁력을 가지고 있다고 판단되었으며, 첫 번째 공식적인 활동이 VIP 회원들에게 기존의 마일리지 카드와는 차별화된 고급스러운 카드를 제공함으로써 오프라인 접점에서 사용 시 해당 고객들의 로열티를 상승시키는 것이었다.

실제 멤버십 프로그램은 1월 1일 0시부터 적용되었으며, CRM 부서는 이전 3개월 동안 등급제 관련된 다양한 홍보 이벤트를 온라인과 오프라인 채널에서 진행했다. 회사에서 CRM 활동을 기획 또는 운영해본 사람들은 공감하겠지만, 사실 고객 등급제 실행에 있어 가장 중요하고도 어려운 부분은 관련 내용에 대한 홍보다. 내부적으로 아무리 우수한 전략을 가지고 있어도, 고객들이 자신의 등급에 대해 관심을 가지지 않거나 아예 인지하지 못하고 있다면 해당 프로그램은 시작도 하기 전부터 실패한 것이나 다름없다.

결론적으로 3개월간의 홍보 전략은 성공해 많은 고객이 자신의 등급을 조회하기 위해 홈페이지로 유입되었으며 나름 출발은 나쁘지 않았다. 최종적으로 첫 번째 VIP 오퍼인 스페셜 마일리지 카드를 1월 1일이 되기 전에 해당 고객들이 수령할 수 있게만 안정적으로 발송하면 1차 프로젝트는 마무리되는 것이었다. 하지만, 결론부터 말하자면 VIP 고객들은 1월 1일 이전에 스페셜 마일리지 카드를 받아보지 못했고 필자가 속한 CRM 부서는 연말과 연초 동안 엄청난 내외부 클레임에 시달려야 했다.

그 이유는 무엇이었을까? 이전의 전체적인 내용들을 보면 관련 프로젝트의 진행에는 아무런 허점이 없다. 하지만, 필자는 그 많은 VIP 고객들에게 발송되는 우편물들 중 딱 하나 때문에 모든 작업을 다시 진행할 수밖에 없었다. 우연히 뽑은 그 우편물에는 VIP 스페셜 마일리지 카드 수신자의 이름이 아주 또렷하게 ‘까만 돼지’라고 인쇄되어 있었기 때문이었다. 명색이 기업의 첫 번째 멤버십 프로그램 론칭 캠페인이고, 더군다나 VIP 고객 대상인데 우편물의 수신자명이 까만 돼지라니 필자를 비롯한 모든 CRM 부서 담당자들이 경악을 금치 못할 만한 사건임에 틀림없었다.

부랴부랴 원인 조사를 해보니 오프라인 접점에서 고객정보를 입력하는데, 때마침 해당 고객이 직원에게 약간 퉁명스럽게 대했고, 이에 기분이 나빠진 담당자는 시스템에 그분의 이름을 까만 돼지라고 기입한 것이었다. 온라인에서는 실명인증을 통해 고객의 정보를 검증할 수 있지만, 오프라인에서는 대부분 적용이 어렵기 때문에 순수하게 정보를 제공하는 고객이나 입력하는 직원의 손에 의지할 수밖에 없는 것이 현실이다.

만약 성명란에 까만 돼지라고 적힌 아주 고급스러운 VIP 전용 우편봉투와 스페셜 마일리지 카드를 받아본 고객은 과연 어떻게 할까? 이러한 경우에는 보통 2가지 행동을 하는데, 첫 번째는 해당 VIP 고객의 이탈이다. 어느 누구라도 자신을 까만 돼지라고 하는데 기분 좋을 수 없고 당연히 탈퇴를 통보할 것이다. 두 번째는 기업 CRM 정책에 대한 부정적 입소문이다. 기분이 상한 해당 VIP 고객은 당연히 여러 채널을 통해 자신의 상황을 공유할 것이고, 이를 접한 다른 고객들은 이름 하나 제대로 관리하지 못하는데 무슨 고객관리를 하겠는가라는 의구심을 가질 것이다.

따라서 CRM의 가장 기본은 정보이며, 단순히 물리적으로만 많은 것이 아니라 얼마나 정확한 무결성의 데이터를 보유하고 있는가에 대한 지속적인 검증과 수집 프로세스에 대한 고객 접점에서의 관리가 유기적으로 진행될 수 있어야 한다.