롤렉스는 여느 브랜드처럼 유명 연예인을 앞세운 스타 마케팅을 하지 않는다. 브랜드 공식 사이트에 접속하면 정상급 할리우드 배우가 환하게 웃으며 반겨주는 다른 시계 브랜드들과 달리 롤렉스 홈페이지에선 그 흔한 연예인 사진 한 장 발견할 수 없다. 롤렉스가 홍보대사로 선택한 건 그들의 시계. 롤렉스는 해상, 심해, 세계 최고봉이나 극지 같은 인류 도전의 순간에 함께하며 롤렉스 시계의 정밀도, 방수성, 견고성과 신뢰성을 세상에 알리고 있다.
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이 남다른 마케팅의 역사는 89년 전으로 거슬러 올라간다. 1927년 영국 여성 메르세데스 글릿즈(Mercedes Gleitze)가 도버 해협 수영 횡단에 나섰다. 너비 32km의 해협을 헤엄쳐 건넌다는 그녀의 무모한 도전에 세간의 관심이 쏠린 건 당연지사. 롤렉스의 창업자 한스 빌스도르프는 이를 자신들이 만든 세계 최초의 방수 시계인 오이스터를 홍보할 최적의 기회라고 판단, 손목에 시계를 차고 수영하면 불편하다는 그녀의 거절에도 불구하고 설득을 거듭해 끝내 그녀의 손목에 오이스터를 채웠다. 10시간이 넘는 수영 후에도 오이스터는 완벽하게 작동했고, 롤렉스는 이 쾌거를 기념하기 위해 <데일리 메일> 1면에 메르세데스 글릿즈의 도버 해협 횡단 기사와 함께 오이스터 전면 광고를 게재했다.
이후 롤렉스는 세계를 무대로 롤렉스 시계의 실용성을 입증하기 시작했다. 1935년 영국의 스피드 제왕, 말콤 캠벨 경(Sir Malcolm Campbell)이 오이스터를 착용하고 자신의 경주용 차량 ‘블루버드’를 운전해 시속 300마일(약 시속 480km)을 돌파했고, 1947년에 로켓 비행기를 타고 인류 역사상 최초로 음속을 돌파했던 파일럿의 손목 위에도 롤렉스 시계가 있었다. 오이스터는 두 경우 모두에서 급격한 가속과 강한 진동에 노출되었지만 완벽하게 작동했고, 롤렉스는 말콤 캠벨 경과 그의 자동차 그리고 오이스터를 내세운 전면 광고를 만들어 이목을 끌었다.
1953년 에드먼드 힐러리 경(Sir Edmund Hillary)과 텐징 노르게이(Tenzing Norgay)는 오이스터 퍼페츄얼을 착용하고 에베레스트 등반에 성공했다. 롤렉스는 이를 기념해 오이스터 퍼페츄얼 익스플로러를 출시했다. 롤렉스 익스플로러는 남자의 모험심을 자극하는 스토리와 비교적 저렴한 가격대, 날렵한 디자인으로 젊은 남성들의 큰 지지를 받고 있다.
롤렉스의 모험은 계속됐다. 1960년 1월, 미 해군의 심해 잠수정 트리에스테 호가 지구에서 가장 깊은 지점인 마리아나 해구의 수심 10,916미터에 도달할 때도 롤렉스는 함께 했다. 트리에스테 호의 외벽에 장착된 실험용 오이스터 모델이었던 딥씨 스페셜은 1cm2당 1톤 이상의 엄청난 수압에 노출되었다가 수면으로 올라온 이후에도 아무런 손상 없이 완벽하게 작동했다. 롤렉스는 2012년 영화감독 제임스 카메론의 딥씨 챌린지에서도 중추적인 역할을 담당했는데, 잠수정의 원격 조종팔에 롤렉스 딥씨 챌린지를 장착해 방수 시계 분야의 선두주자인 롤렉스의 위상을 다시 한 번 증명했다.
롤렉스는 이처럼 인류의 도전과 함께하며 브랜드 인지도를 높인 것은 물론이고, 소비자들에게 자사의 기술력을 드라마틱하면서도 효과적인 방법으로 인지시켰다. 특히 롤렉스의 이 모든 도전은 몇 십 년이 흐른 오늘날까지도 회자되면서 그야말로 돈으로 환산할 수 없는 엄청난 홍보 효과를 누리고 있다.
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