지난 7월 초 프랑스에서 한국의 단팥빵을 본뜬 크림빵이 나오자 하루 만에 매진되는 진풍경이 벌어졌다. ‘브리오슈 크렘 드 레 레드 빈’이라는 긴 이름의 이 빵은 ‘단팥을 넣은 우유크림 브리오슈’로 개시 첫 날부터 현지인들의 입맛을 사로잡았다. 원래 브리오슈(Brioche)는 밀가루에 버터와 달걀 등을 섞어 만든 작은 프랑스식 빵인데 여기에 한국인들이 좋아하는 단팥 소와 밀크크림을 가미한 것이다. 이 단팥크림빵을 선보인 주인공은 국내의 대표 베이커리 브랜드 ‘파리바게뜨’다.
파리바게뜨는 프랑스 파리에 1호점 샤틀레점과 2호점 오페라점에서 ‘단팥크림빵’을 매일 만들어서 파는데, 단팥의 부드럽고 독특한 맛을 접해본 파리시민들 사이에서 입소문이 나면서 연일 매진사례를 기록하고 있다고 한다.
한국 빵의 레시피가 ‘빵의 본고장’ 프랑스에서도 통했다. 오죽하면 파리 여행을 다녀온 한국인들이 소문을 퍼뜨려 한 달 뒤인 8월에 ‘단팥크림 코팡’이란 이름으로 국내 출시가 이뤄졌다. 해외에 선보인 한국빵이 역수입된 것이다.
특히 한국 베이커리의 제품과 기술력이 해외에서도 인정받았다는 점에서 향후 K-푸드의 글로벌화에 청신호로 비춰진다는 게 업계의 시각이다.
이처럼 SPC그룹의 대표 브랜드 파리바게뜨가 해외시장에서 높은 성과를 거두면서 ‘토종 베이커리’의 자존심을 지켜 나가고 있다. 특히 공격적으로 매장 수를 늘리는 것은 물론 철저한 현지화로 빵의 종주국으로 불리는 프랑스에서도 좋은 반응을 이끌어 내면서 ‘글로벌 베이커리 브랜드’ 도약에 속도를 내고 있다.
파리바게뜨는 지난 2004년 9월 중국 상하이에 진출한 이래 올해 9월 기준 현재 중국, 미국, 베트남, 싱가포르, 프랑스에 총 185개 매장을 열었다. 중국에서는 2012년 8월에 100호점을 돌파, 브랜드 인지도나 운영시스템이 거대 중국 시장에 확실히 자리 잡았음을 증명했다. 이에 앞서 2011년 11월에는 국내 베이커리 업계 최초로 난징(南京)에 진출, 이를 필두로 2012년에는 다롄(大连) 등에 신규 거점을 확대했다. 파리바게뜨 관계자는 “향후 동북 3성(省)과 화시, 화난 지역까지 출점을 확대할 계획”이라고 밝혔다.
중국·미국·동남아 바람 몰고 ‘빵의 본고장’ 파리 입성
파리바게뜨는 미국에서도 거점을 활발히 넓혀가고 있다. 2005년 10월 LA 한인타운에 파리바게뜨 1호점을 시작으로 캘리포니아와 뉴욕을 교두보 삼아 미주지역 판매망을 확대하고 있다. 2013년부터 뉴욕 맨해튼 핵심 상권인 타임스스퀘어, 미드타운, 어퍼웨스트사이드 등에 잇따라 진출해 ‘미국 시장 공략’에 의미 있는 성과를 거둬 국내외의 주목을 받았다.
2012년은 ‘베트남 진출의 해’였다. 베트남 호치민에 글로벌 100호점인 ‘베트남 카오탕점’을 3월에 열고 동남아 진출의 신호탄을 알렸으며, 같은 해 9월에는 싱가포르에도 1호 점포를 열었다. 2014년에는 국내 업계 최초로 싱가포르 창이국제공항에 진입하는 데 성공, 공항을 오가는 세계인에게 ‘음식 한류’를 전파하고 있다.
2014년 7월은 파리바게뜨에게 ‘각별한 의미’가 있는 날이다. 국내 베이커리 브랜드 최초로 ‘빵의 본고장’ 프랑스 파리에 입성했기 때문이다. 향후 유럽과 범 프랑스 문화권 국가에 진출할 기반을 마련했다는 평가를 받고 있다. 1호점의 성공에 힘입어 올해 7월에는 파리 오페라 지역에 2호점을 선보이면서 본격적인 현지 공략에 나서고 있다. 지난해 7월 문을 연 파리바게뜨 파리 샤틀레점은 현재 방문객 수가 개장 당시보다 20% 이상 늘어난 하루 850명에 이르며, 하루 평균 매출도 25%나 증가해 국내 파리바게뜨 매장 평균 매출보다 3배 많은 것으로 알려졌다.
파리바게뜨가 해외서만 올린 매출 역시 꾸준히 증가 추세다. 파리바게뜨는 현재 중국에서만 126개의 매장을 직영으로 운영하고 있으며, 매출이 가장 좋은 나라 역시 중국이다. 미국 43개, 베트남 8개, 싱가포르 6개, 프랑스 2개 순으로 해외에 매장을 두고 있다. 파리바게뜨를 포함한 파리크라상 해외 연매출은 2009년 618억원에서 2010년 844억원, 2011년 1299억원, 2012년 1913억원, 2013년 2359억원으로 증가세를 타고 2014년 2684억원 실적에 이어 올해는 3000억원 돌파를 기대하고 있다.
‘철저한 현지화’로 이뤄낸 노력
SPC그룹이 해외에서 성공적으로 매장을 운영할 수 있었던 성공요인 중 하나를 꼽자면 중국에 본격적으로 진출하기 전부터 시행했던 현지 조사와 진출 전략이다. 2004년 9월 중국 상하이에 첫 진출하기 전인 1990년대 중반부터 중국에 직원들을 파견해 수년 동안 식음료와 외식 시장은 물론 상권에 대한 철저한 조사와 분석을 진행한 것으로 알려졌다. 이 과정을 거쳐 현지 소비자를 겨냥해 탄생한 메뉴가 바로 ‘육송빵’이다. 파리바게뜨는 중국인들의 기호를 분석해 빵 위에 다진 고기를 얹은 육송빵을 상품화해 개발했다. 이 제품은 베트남에서도 대성공을 거둬 베트남 까오탕점 한 매장에서만 하루 평균 40~50개가 팔려나간다는 게 관계자의 설명이다.
프랑스에서는 소비자들의 눈높이와 까다로운 입맛을 충족시키기 위해 70년간 축적해온 제빵 노하우와 기술력을 바탕으로 최상의 빵을 제공하는 데 집중하고 있다. 또 MOF(프랑스 정부가 인정한 각 분야의 장인)와 공동 개발한 제품을 비롯해 쉬폰, 크림빵, 단팥빵 등 한국적인 제품과 파리바게뜨만의 베이커리 카페 콘셉트 등을 내세워 현지인들에게 좋은 반응을 얻고 있다.
파리바게뜨 관계자는 “현지에서 프랑스 빵의 상징인 바게트가 하루평균 700~800여개씩 꾸준히 팔려나가고 있다”면서 “까다로운 입맛의 프랑스인들에게 맛으로 인정받고 있다”고 설명했다. 또한 한국식 빵인 단팥빵(BRIOCHE RED BEAN)과 슈크림빵(BRIOCHE PATE A CHOUX), 소보로빵(PETIT PAIN CRUMBLE CACAHUETE)도 별도로 진열, 인기를 얻어가면서 프랑스인들에게 ‘코팡(KOPAN)’, 즉 한국의 빵(Korean Pan)이라는 애칭이 붙을 정도이다. 파리바게뜨 관계자는 “성공적으로 세계 무대에 진출할 수 있었던 요인으로 ‘맛과 현지화’를 꼽을 수 있다”면서 “현지 고객들의 입맛에 맞는 맛있는 제품을 만들어내는 것이 가장 중요한 전략”이라고 설명했다.
아울러 SPC그룹 글로벌 전략의 핵심은 고급화, 다양성과 고품질화, 현지화를 들 수 있다. 진출 초기에는 구매력이 높은 상류층 소비자들을 대상으로 한 프리미엄 브랜드로 차별화하고, 고객 친화적인 이벤트와 체험 마케팅 활동을 지속적으로 진행해 브랜드 인지도를 높이고 있다. 또 다양한 품목 구성을 통해 고객에게 선택의 즐거움을 선사하고, 고급 원재료를 사용한 제품을 통해 고객에게 신뢰를 줄 예정이다. 마지막으로 현지인의 입맛에 맞게 특화된 메뉴를 개발해 선보이고, 현지 인력 채용을 통해 진정한 현지화를 실천하고 있다.
SPC그룹은 이르면 오는 11~12월 중 첫 미국 가맹점 1~2곳을 추가 개설한 뒤 내년부터 프랜차이즈 사업에 본격 돌입한다는 방침이다. SPC그룹 관계자는 “중국에서도 동북 3성과 화시, 화난 등 본토 내륙지역을 공략해 중국 내 대표 베이커리 브랜드로 도약할 것”이라며 “향후 동남아 시장도 더욱 넓히고, 중동 지역까지 진출해 SPC를 세계 1위 제과·제빵 그룹으로 만들겠다”고 포부를 밝혔다.
[경쟁력 포인트]
* 고급화 : 진출 초기에는 구매력이 높은 상류층 소비자들을 대상으로 한 프리미엄 브랜드로 차별화를 꾀했다. 이후 고객 친화적인 이벤트와 체험 마케팅 활동으로 브랜드 인지도를 높이는 전략을 구사했다.
* 메뉴의 다양성과 고품질화 : 다양한 품목 구성을 통해 현지 고객에게 선택의 즐거움을 선사하고, 고급 원재료를 사용한 제품을 선보여 고객과의 신뢰를 쌓고 있다.
* 현지화 : 현지인의 입맛에 맞게 특화된 메뉴를 개발해 선보이고, 해당 나라에서의 인력 채용을 통해 진정한 현지화를 실천하고 있다.