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[송석민의 15도 비틀어본 경영] 대한민국 검색 시장 ‘변혁의 바람’ 분다
   
▲ 송석민 The First B&M Consulting Company 대표이사

대한민국 대표 포털 사이트 하면 생각나는 것들은 무엇일까? 너무 뻔한 질문, 즉 우문(愚問)인가? 젊은 층을 대상으로는 조사해 볼 필요도 없이 예상되는 대답이 네이버, 다음, 구글, 네이트 정도로 정리할 수 있을 것이다. 적어도 컴퓨터를 능숙하게 사용하는 소비자라면 이 정도의 포털 서비스 업체를 기억하는 것은 어려운 일이 아닐 것이다.

언제부터인가, 우리나라의 검색 시장에는 절대 우위 기업인 네이버가 존재해왔다. 이는 글로벌 거대기업인 구글조차도 한국 내 경쟁에서는 어려움을 면치 못하는 실정이다. 물론 이들 회사는 모두 포털 서비스를 기본으로 여러 가지 수익사업을 확장해 오고 있다. 하지만 적어도 아직까지는 이들 기업들의 수익에 상당 부분을 차지하는 것은 광고수익이며, 수익의 원천은 포털 검색사이트 자체에서 기인한 것들이었다.

이 시장에서 네이버는 정면승부하기에는 너무나 버거운 공룡기업으로 성장했고, 상대적으로 다른 기업의 브랜드력은 지속적으로 감소했다. 그림에서도 느낄 수 있듯이 최근의 실적에서도 브랜드 애호도(Loyalty)의 결과지표로서 재무지표의 차이가 두드러지게 나타나고 있다. 하지만 필자는 몇 년 전부터 PC시장에서의 검색사이트의 애호도가 진정성에 의한 것인지에 대한 의문과 이것을 역(逆)으로 해석해 볼 때 시장에서의 경쟁우위 요소를 생각보다 쉽게 갖출 수 있을 것이라는 생각을 갖게 되었다.

왜냐하면, 네이버를 매우 자주 사용하는 고객들조차도 왜(?) 사용하는지에 대한 질문에 명확한 대답을 내놓는 것이 어려운 현실이 되었기 때문이다. 그럼 우리는 왜 네이버, 다음, 구글 등의 비중을 다르게 사용하고 있는 걸까? 각각의 서비스 사용에 대한 차이점이 존재하기는 하나, 반드시 그런 사유로 검색사이트에 대한 애호도를 갖는다고 보기에는 어려움이 있을 수 있겠다.

   
▲ 출처=각사

네이버가 다음을 꺾고 시장의 1위 자리를 차지하는 2005년 즈음에는 사용상, 기능상 편익(Benefit)의 차이를 사용자(User)들 사이에서 논하기도 하고 서비스의 우수성을 주장하기도 했겠지만, 제품의 성숙기에 접어든 2015년 시점에서는 그러한 차별점(POD, Point of Difference)을 주장하고 그 이유로 사용한다는 소비자들을 찾는 것은 매우 어려운 일이 되었을 것이다.

각 기업들 자체적으로도 그 원인을 분석하고 연구하고 있겠지만, 필자의 의견으로는 고객들의 맹목적인 가식적 애호도에 그 중요성을 두고 싶다.

즉 특별한 충성적 행동에 이유가 있는 것이 아니라, 그동안 익숙해진 화면과 페이지 뷰에 대한 습관들이 지금의 검색 시장의 점유율을 유지 확대하고 있는 것으로 보는 것이다.

이는 인간이 새로운 환경 변화에 대한 적극적 시도와 그에 따른 혜택과 위험을 감수하기에는 너무도 게으른 존재라는 것을 알려준다.

따라서 소비자들의 행동에 새로운 변화를 주기 위해서는 공해와도 같은 각종 기업들의 단순 홍보성 쓰레기 정보들의 제공이 아닌, 작고 사소한 것들이라도 소비자들 스스로가 자발적으로 만들어 갈 수 있고, 어울려서 즐길 수 있는 하나의 작은 단서(Cue) 제공이 시장변화의 근본적 원인이 될 수 있다는 것을 기업(브랜드) 운영자는 인정하고, 숙지해야 할 것이다.

최근의 소비재 시장에서 히트하는 제품들의 면모를 보면, 고객들 스스로 시장을 만들어 나가는 고객주도형 시장으로의 패러다임이 도래했음을 알 수 있다.

이러한 고객주도형 시장형성의 중심에는 모바일(Mobile)의 영향력이 제일 크게 작용했다.

모바일의 접근 용이성 및 휴대 편의성이라는 특성 아래에서 여러 형태들의 SNS와 동영상 공유 서비스 등을 적극 활용함으로써 소비자들은 스스로의 놀이문화를 만들어 가고, 이야기의 단서에 이야기(Story)를 만들어 가고, 사용 후기까지 공유함에 따라 제품이용 고객의 주도하에 기업의 브랜드(사업)들의 흥망이 결정되고 있다.

   
 

위 그림의 제품들이 진정으로 우리가 찾던 미충족 욕구(Unmet needs)의 충족을 통한 성공제품이라고 말할 수 있겠는가? 그렇다고 할 수도 있겠지만 성공의 제일 핵심은 소비자들끼리 공감대를 형성하고 이야기를 공유할 수 있는 꺼리 즉, 단서(Cue)를 제공했다는 것이다.

제품의 품질에 대한 비교가 어려워지는 과잉 성숙된 시장으로 갈수록 차별화의 어려움이 발생하게 되며, 이는 동종적 이종현상의 풍요시대를 맞이하여 브랜드 관리의 중요성을 강조하게 만든다.

하지만 이러한 상황에서 브랜드만의 차별화에는 너무도 많은 마케팅비용을 필요로 하게 되며 차별성을 갖게 되는 브랜드의 육성은 어려운 과제로 종종 남게 된다.

2014년 대한민국 검색 시장에는 큰 변화가 있었다. 이는 시들어만 가며 영원히 2등만 할 것 같았던 다음이 카카오와 합병을 단행한 것이다.

   
 

지금은 다음카카오로 회사명을 바꾸고 다음의 컨텐츠(contents)와 카카오의 장점인 Platform 서비스의 시너지를 통하여 경쟁력 있는 사업의 계발을 지속하며 제시하고 있다.

최근에 경험한 가장 인상적인 서비스는 ‘# 검색’으로 다음과 카카오의 합병의 이유를 알게 해주는 새로운가치의 제안이었다.

지루해하는 정보과다의 시대에 소비자들에게 단비와도 같은 놀이공유의 단서를 제공했다는 측면에서 본다면 다음카카오의 향후의 횡보에도 소비자들의 기대감을 갖게 하는 이유는 충분히 될 수 있을 것이다.

새로운 많은 서비스에 더하여, 필자가 제안하는 새로운 가치 제언(Value Proposition) 중 하나는 지금 현재의 PC 검색시장에서 제공하는 DAUM 페이지를 NAVER의 녹색(Green Color)에 견적할 수 있는 카카오의 자산인 노란색(Yellow Color)의 제공과 함께 전격적으로 DAUM이 아닌 KAKAO 페이지로 전환하여 카카오 프렌즈와 함께 호기심 유발이 가능한 가치를 제공하는 것이다.

만약 이런 시행이 가능하다면, 소비자는 만 10 여 년 만에 PC기반 인터넷검색 시장에서 새로운 놀이 문화를 함께 만들어 갈 수 있는 꺼리를 발견하게 되는 것이며, 이는 가식적 충성고객들의 자사 고객으로의 전환(Switching)을 적은 비용(Low Cost)으로도 가능하게 할 수 있는 방법임을 예측해 본다.

현재 보이고 있는 다음카카오의 활동모습에서는 과거 다음의 DNA가 아닌 카카오의 DNA임을 느끼기하는 부분이 많이 있기에 소비자들이 느껴가고 있는 것과 일치하는 새로운 가치의 제언이 될 수 있으리라 판단해 본다.

만년 2등으로의 다음을 맹목적으로 응원하려는 의도가 있는 것은 전혀 아님을 밝혀둔다.

네이버 또한 국내에서 뿐만 아니라 해외로의 사업확대를 통한 위대한 기업으로 가는 길들의 활발한 움직임을 보이고 있는 1등 기업이며, 훌륭한 기업이다.

하지만, 고객의 입장에서 수준 높은 다양한 선택권의 제공이라는 측면에서 볼 때 네이버에 견줄 수 있는 진정한 경쟁자의 도래는 대한민국 검색시장의 건전한 제2의 성장기로의 전환을 위한 새로운 변혁의 바람을 제공할 수 있다는 매우 중요한 요인임을 해당 기업들의 입장에서도 그러하며 또한 소비자의 입장에서도 정인지해야 할 부분임을 다시 한번 강조하고자 함에 필자의 뜻이 있음을 이해해 주시길 바란다.

 

송석민 The First B&M Consulting C  |  expert@econovill.com  |  승인 2015.07.30  16:46:07
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