배민의 '내 주변' 공략, 픽업주문 배달비 0원 승부수

배달의민족 운영사 우아한형제들이 픽업 주문 서비스의 사용자 인터페이스(UI)를 개편했다고 22일 밝혔다. 고객의 현재 위치를 중심으로 가게를 노출하고 재주문 과정을 단순화하는 등 편의성을 대폭 강화한 것이 골자다.

이번 개편의 핵심은 픽업 서비스 검색 기준 변경이다. 기존에는 고객이 설정해둔 '배달 주소지' 주변의 가게가 노출됐다. 하지만 이제는 고객의 '현 위치' 주변 가게가 우선 노출되도록 바뀌었다. 사무실이나 외출 장소 등 배달 주소지가 아닌 곳에서도 손쉽게 주변 매장을 찾아 배달비 없이 픽업 주문을 이용할 수 있게 된 것이다.

커피처럼 자주 이용하는 메뉴의 재주문도 간편해졌다. 픽업으로 커피를 자주 이용한 고객이 커피 관련 검색을 하면 최근 주문한 가게와 메뉴 목록이 바로 뜬다. 장바구니에 담는 과정 없이 즉시 결제가 가능하다.

배민의 이번 조치는 '배달비 부담'이라는 시장의 핵심 피로감을 '픽업 활성화'로 정면 돌파하려는 전략으로 풀이된다. 배달앱 시장 경쟁이 치열한 가운데 배달비가 없는 픽업 서비스는 고객을 묶어두는(Lock-in) 강력한 유인책이다.

픽업 주문 비중이 늘어날수록 업주 입장에서도 수익성이 개선되고 고객과 대면 접점이 늘어 단골 확보에 유리하다. 배민은 앞서 올해 4월 기존 포장 주문 명칭을 '픽업'으로 리브랜딩하고 고객경험 개선과 마케팅 투자를 예고한 바 있다.

앱 편의성 개선과 함께 대대적인 프로모션도 진행한다. 오는 26일까지 빽다방의 '아이스 아메리카노'를 100원에 이용할 수 있는 행사를 시작했다. 전국 1400여개 빽다방 매장이 참여하며 최소 주문금액은 2000원이다. 10월 한 달 동안 매일 1회 빽다방 픽업 시 20~30% 할인 혜택도 제공한다.

BBQ BHC 맘스터치 피자헛 등 주요 프랜차이즈에서도 10월 말부터 11월 초까지 픽업 주문 시 최대 1만원 할인 행사를 연다.

배민 신규성장추진실 이정우 실장은 "픽업 서비스 개선으로 더 많은 고객들이 픽업 주문을 편리하게 이용하고 업주분들도 매출 증대 효과를 보시길 바란다"며 “픽업 주문 활성화를 위해 앞으로도 다양한 프로모션을 선보이겠다"고 말했다.