“당신의 잠재 고객은 ‘증거’를 원한다” [북앤북]

<보이지 않는 확신을 팔아라> 해리 벡위드 지음, 김동규 옮김, 알에이치코리아 펴냄.

이 책은 제품 마케팅이 아니라 서비스 마케팅을 다룬다. 특히 과장 광고가 가득한 오늘날, 마케터가 잠재 고객에게 확신을 주고 성과를 높일 수 있는 단계별 노하우를 담고있다.

저자는 “서비스 마케팅은 보이지 않는 ‘확신’을 파는 일”이라고 주장한다. 잠재 고객의 두려움을 해소하고 어떻게 그들의 삶을 낫게 해줄지 답을 제공하는 일이 서비스 사업의 핵심이란 얘기다.

저자는 책에서 고객에게 과장보다는 근거를, 혜택보다는 문제 해법을 제안하라고 조언한다. 구매를 망설이는 잠재 고객의 불안을 잠재우고, 확신을 선사하려면 그 ‘증거’를 보여줘야 한다는 것이다.

◇ 제품의 고유한 차별점부터 찾아야

이 책의 1부 ‘계획’에서는 마케팅 실무에 돌입하기 전 만반의 준비를 돕는다.

그 첫 번째 단계는 자신의 회사, 혹은 제품(서비스)의 고유한 차별점을 찾는 것이다. 그저 “훌륭한 회사(제품, 서비스)”라며 답을 얼버무리고 있다면 이 조언을 주의 깊게 새겨들을 만하다. 모든 제품(서비스)은 각자의 고유한 지점을 갖고 있다. 차별점을 파악했다면 그다음엔 자신만의 ‘증거 진술서’를 만들어야 한다.

저자는 기존 마케팅 개념인 ‘고유 판매 제안(USP, Unique Selling Proposition)’이 아닌 ‘증거 기반 제안(EBC, Evidence-Backed Claim)’을 취할 것을 제안한다. 그 증거란 그동안 회사가 이뤄온 성과를 증명하는 교육 내역, 이력이 가장 대표적이지만, 그 외에도 자신만의 증거를 찾는 방법이 있다.

한 사례로, 약 750년간 밀가루는 어디서든 똑같은 밀가루였으나 캐드월러더 워시번(Cadwallader C. Washburn)이란 사람이 국제 제분업 전시회에 출품해 1등한 밀가루를 브랜드화한 이후 사람들은 ‘그냥 밀가루’가 아닌 ‘금메달 밀가루’를 찾기 시작했다.

또, 농촌에서 자란 대도시 변호사가 귀향 후 ‘농부의 마음을 헤아리는 변호사’로 전문 분야를 개척한 사례도 있다. 이렇듯 자신만의 증거로 고객에게 ‘이 회사라면 맡길 수 있겠다’라는 인상을 심어줘야 한다.

◇고객이 원하는 것은 문제가 해결된다는 ‘확신’

2부 ‘설득’에서는 계획을 끝낸 후 실제로 고객의 마음을 사로잡는 다양한 방법에 대해 설명한다. 잠재 고객의 사고방식을 파악하려면 질문 3가지를 던져야 한다. ▲잠재 고객들은 여러분이 제공하는 것과 같은 서비스에 관해 어디에서 정보를 얻는가? ▲그들은 그 정보를 어떻게 처리하는가? ▲ 그들이 유사한 서비스 중에서 어느 하나를 선택하는 기준은 무엇인가?

저자는 고객이 가지고 있는 고정관념과 그 타파책에 대해서도 다룬다. 일례로, 모든 고객은 ‘현상유지 편향’을 지니고 있으므로 지금 쓰고 있는 서비스를 바꾸도록 설득하기가 쉽지 않다. 이때 달콤한 혜택으로 설득하는 방법은 무리수다.

‘혜택’이 아닌 ‘문제 해결’의 접근으로 간다면, 고객의 어떤 손해를 지워줄 수 있을지 고민하는 것이 효과적이다. 아무 계기 없이 비타민을 사는 사람은 많지 않을 것이다. 그러나 몸이 아플 때 진통제는 바로 구매할 것이다. 비타민(있으면 좋은 것)이 아닌 진통제(필수품)의 자리를 노려야 한다.

◇당신의 경쟁상대는 ‘잠재 고객’이다

3부 ‘고객과의 관계’에서는 마케팅 과정에 필요한 ‘사람 사이의 일’을 다룬다.

프로의 진가는 고객의 구매 후에 드러나듯, 마케팅에서 고객과의 관계를 어떻게 유지하는지도 중요하다. 디지털 마케팅이 대세가 되어도, 본질을 따라가면 마케팅은 여전히 ‘결국 사람 사이의 일’이란 사실을 피할 수 없다.

사람의 심리를 파악하고, 그들에게 호감을 주고, 그 관계를 유지하는 것까지가 마케팅의 과정이다. 이는 눈에 보이지 않는 서비스의 특징에서 더 잘 드러난다. 고객 관리를 포함한 ‘서비스’는 그것이 전달되는 과정에서 사람(직원)과 더 직접적으로 연결될 수밖에 없다. 저자는 사람과 사람이 처음에 관계를 맺어가는 과정에 빗대어 고객과 기업이 ‘특별한 사이’가 될 수 있도록 안내한다.

이처럼 ‘계획, 설득, 고객과의 관계’라는 3단계를 따라가다 보면 수많은 마케팅 기법과 혼란 속에서 단단한 하나의 줄기가 손에 잡힐 것이다. 그것은 시장에서 언제나 고객에게 통하는 ‘근거 있는 확신’이다.

저자는 이렇게 지적한다. “여러분의 경쟁 대상은 업계 1위 회사가 아니다. 여러분은 잠재 고객과 경쟁해야 한다. 그들의 변화에 대한 저항과 여러분에 대한 의심, 또 혹시 잘못된 선택을 할지도 모른다는 두려움 등이다. 명심하라. 남보다 더 나아지는 것이 문제가 아니다. 잠재 고객의 마음속에 꽤 괜찮은 서비스가 되는 것이 관건이다.”

저자인 해리 벡위드(Harry Beckwith)는 마케팅과 서비스 분야의 세계적인 전문가다. 세계 21개국의 수많은 기업가와 스타트업, 〈포춘〉 200대 기업들의 마케팅 컨설턴트로 활동하고 있다. 스탠퍼드, 와튼, 시카고 등 세계적인 비즈니스 스쿨과 기업에 명성 높은 강연을 펼친 공로를 인정받아 미국마케팅협회 최고상인 ‘에피상’을 받았다.