인기 유튜버들의 ‘뒷광고’ 고백이 줄을 잇고 있다. ‘뒷광고’란 SNS 상에서 많은 구독자를 보유하고 있는 소위 인플루언서들이 구독자들에게 광고임을 고지하지 않고 광고가 아닌 순수한 리뷰인 척 제품이나 서비스를 소개하면서 실제로는 금전 등의 반대급부를 제공받는 홍보행위를 의미한다. 최근 ‘뒷광고’가 사회적 이슈로 떠오른 것은 지난 6월 23일 공정위가 ‘SNS 등 변화된 소비 환경을 반영하고, 광고주와 인플루언서 간의 경제적 이해관계를 명확히 공개하여 기만 광고로 인한 소비자 피해를 예방하고, 소비자들의 권익 보호하겠다.’며 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사 지침(이하 심사지침)’을 개정하면서부터다. ‘제정’이 아닌 ‘개정’이라는 말에서도 알 수 있듯 이번 심사지침 이전에도 ‘뒷광고’를 규제하는 공정위의 지침은 존재했지만, 그것만으로는 충분하지 않다는 판단에 따라 공정위가 이번 심사지침을 9월 1일부터 시행하기로 한 것이다.
뒷광고’ 심사지침, 왜 바뀌었나?
‘뒷광고’ 심사지침은 기본적으로 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 법) 제3조 및 동 시행령 제3조를 근거로 한 것이다. 이에 따르면, 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 거짓, 과장의 표시·광고(제1호), 기만적인 표시·광고(제2호)를 할 수 없도록 되어 있다(법 제3조 제1항). 이에 따라 공정위는 그 동안 홍보성 게재물의 처음이나 마지막에 게재물 본문과 구별되게 표시하고 글자 크기를 본문보다 크게 하거나 글자색을 본문과 달리하는 등의 방법으로 구독자가 쉽게 인식하도록 게재하도록 하는 가이드라인을 제시해 왔다. 즉, 개정 전 ‘뒷광고’심사지침은 어떤 식으로든 그것이 광고라는 사실을 표기하면 충분하고, 구독자가 실질적으로 그것을 인식할 수 있는지는 크게 문제 삼지 않았던 것이다.
상황이 이러하다 보니, 인플루언서들 중에는 광고주와 경제적 이해관계를 가지고 광고를 하는 것임에도 불구하고 구독자들이 거의 알아차릴 수 없는 방법, 가령, 경제적 대가를 ‘#AD’, ‘#Sponsored by’ 등으로 표현하거나, 댓글, 더보기 등을 눌러야만 광고 여부를 확인할 수 있는 방법을 사용하는 것이 일반화되었다. 광고주의 입장에서는 광고임에도 광고임을 드러내지 않아 광고의 효과를 높일 수 있었고, 인플루언서들의 입장에서는 광고를 통해 돈은 벌면서도 자신은 SNS를 영리활동에 이용하지 않는다는 긍정적 이미지를 구독자들에게 심어줄 수 있었던 것이다. 결국 피해를 보는 것은 구독자들이었다. 인플루언서의 소개를 믿고 제품이나 서비스를 구입했지만, 인플루언서 역시 사용해 보지도 않고 광고주가 원하는 내용대로 광고를 하다 보니 제품이나 서비스의 품질은 보장받기 어려웠고, 인플루언서의 소개와 다른 경우도 많았던 것이다.
- 새로운 ‘뒷광고’심사지침, 어떤 점에 유의해야 하나?
개정된 심사지침에 따르면, 우선 경제적 이해관계를 표시하는 문구(이하 표시문구)는 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 추천, 보증 등의 내용과 근접한 위치에 표시를 해야 하고, 표시문구는 추천, 보증 등과 연결되어 소비자가 이를 단일한 게시물로 인식할 수 있어야 한다. 따라서 표시문구를 본문의 중간에 본문과 구분 없이 작성하여 소비자가 쉽게 인식하기 어려운 경우, 표시문구를 댓글로 작성하는 경우, ‘더보기’를 눌러야만 표시문구를 확인할 수 있는 경우는 위법한 ‘뒷광고’에 해당한다. 또한 표시문구는 소비자들이 쉽게 인식할 수 있는 형태로 표현해야 하는데, 예를 들어 광고임을 표시한 문자 크기가 발견하기 어려울 정도로 작은 경우, 문자 색상이 배경과 유사하여 문자를 알아보기 힘든 경우, 너무 빠르게 말해서 소비자가 표시문구를 명확하게 이해하기 어려운 경우는 위법한 것으로 판단한다.
한편, 광고주로부터 금전적 지원, 할인, 협찬 등 경제적 대가를 받은 경우에는 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시해야 한다. 가령 해시태그를 걸 때에는 #광고, #협찬의 방식으로, 경제적 이해관계 내용을 구체적으로 설명할 때는 ‘위 OO상품을 추천, 보증, 소개, 홍보하면서 @@사로부터 경제적 대가, 현금, 상품권 등을 받았음’이라고 기재하여야 한다. 단순히 ‘체험 후기’, ‘일주일동안 사용해 보았음’, ‘체험단’, ‘이 글은 홍보문구가 포함되어 있음’, ‘~에서 보내주셨어요.’와 같이 모호한 표현을 쓰거나 해시태그로 브랜드나 상품명만을 게재하는 것만으로는 부족하다.
특히 최근 대표적인 SNS의 형태인 유튜브 등을 통해 광고임을 표시하기 위해서는 동영상을 업로드하면서 게시물의 제목에 ‘[광고] OO 솔직 리뷰’라고 입력할 것이 권장되고, 동영상 내에서도 영상 시작 부분과 끝부분에 ‘소정의 광고료를 지급받았습니다.’를 언급하고 자막 등을 통해 5분마다 그와 같은 사실을 반복적으로 표시하여야 한다.
앞으로 SNS 상에는 광고이면서도 광고가 아닌 듯한 광고를 위한 광고주, 인플루언서와 공정위 당국 간의 치열한 두뇌싸움이 벌어질 것으로 보이지만, 결국 기준은 ‘소비자들이 그것을 광고로 인식할 수 있었는지’의 여부다. 그러나 광고주나 인플루언서 입장에서 잊지 말아야 할 것은 제대로 표시되지 않은 ‘뒷광고’는 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금에 처해질 수 있는 범죄행위(법 제17조 제1호)라는 점이다. 지금이야 ‘뒷광고’ 사과 방송하는 것으로 그치지만 앞으로는 전과자가 되는 것이다.