[이코노믹리뷰=박자연 기자] 이랜드그룹의 외식 계열사인 이랜드이츠가 HMR(가정간편식) 사업에 눈을 돌리고 있다. 기존 외식사업과 시너지 낼 수 있는 신성장 동력을 마련키 위해 HMR 확대를 선택한 것으로 풀이된다.

9일 관련업계에 따르면 이랜드이츠는 지난 6월부터 ‘예슬이네 분식상점’을 네이버 스토어팜에 입점시켜 판매하고 있는 것으로 확인됐다. 이랜드이츠가 지난해 7월 처음 선보인 밀키트 브랜드 ‘에슐리 쉐프박스’ 이은 HMR 후속작이다.

‘예슬이네 분식상점’은 떡볶이가 주 메인으로 ‘땡초 까르보 떡볶이’와 ‘맵쓰리 떡볶이’ 2종으로 구성됐다. ‘애슐리(ASHLEY)’ 브랜드를 빠르게 발음했을 때 ‘예슬’이라고 불리는 점을 착안해 소비자에게 친근감 있게 기억되기 위해 ‘예슬이네’로 브랜드화 했다.

현재 내부 홍보 없이 온라인에서 소비자 반응을 살펴보는 일종의 테스트 단계를 진행 중이다. 온라인에서 먼저 소비자 반응을 살핀 본 후 추후 애슐리 오프라인 매장에도 단독 존을 만들 계획이다.

이랜드 관계자는 “예슬이네 분식상점은 이랜드이츠의 유통판매처가 맞다”면서 “이랜드몰이 아닌 네이버 스토어 팜에만 론칭 된 상태로 추후 반응을 살펴보고 오프라인 매장에도 선보일 예정”이라고 말했다. 

이랜드이츠는 애슐리, 자연별곡 등 유명 뷔페 프랜차이즈를 보유한 외식전문 계열사다. 이랜드그룹은 지난해 4월 호텔·레저·외식사업을 맡고 있는 이랜드파크에서 ‘캐시카우’인 외식사업부문을 물적분할 해 떼어냈다.

하지만 기업형 프랜자이즈의 성장 한계성과 HMR 및 배달 시장 확대에 경쟁력이 약화되고 있었다. 실제 올 상반기 자사는 약 30여개 매장을 폐점했다. 여기에 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)까지 덮치면서 ‘HMR 확대’ 전략을 선택한 것으로 관측된다.

한동안 이랜드파크 매출과 수익을 견인하던 이랜드이츠는 현재 부침을 겪고 있다는 점도 이 같은 시선에 무게를 더한다. 김완식 이랜드이츠 대표는 지난 7일 코로나19 장기화에 따른 비상경영을 선언했다.

김 대표는 사내메일을 통해 ‘선택과 집중’으로 브랜드 전략을 재정비하겠다며 고객에게 선택받지 못하는 브랜드와 매장은 과감히 철수하고 트렌드에 맞는 브랜드는 적극 확장하겠단 결정을 발표한 바 있다. 이미 이랜드이츠는 인적 자원을 HMR사업 쪽으로 돌리는 것으로도 알려졌다.

업계 한 관계자는 “국내 외식 프랜차이즈업계는 코로나19 사태가 장기화되면서 내수침체와 경쟁심화로 위기 상황에 놓였다”면서 “생존을 위해 매출이 급락한 매장은 과감하게 철수하고, HMR 사업에 집중하는 것은 당연하다”고 설명했다.