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GS홈쇼핑, 견조한 실적 비해 현저한 저평가2분기 영업이익 전년대비 9% 증익 전환 예상
목표주가 13만6000원 유지, 투자의견을 '중립'→'매수'로 상향

[이코노믹리뷰=노성인 기자] 1일 하나금융투자는 GS홈쇼핑(028150)에 대해 견조한 실적에 비해 주가 하락이 이어지면서 적정주가와 괴리가 커졌다고 분석했다. 2010년 이후 연간 1000억원 이상 영업이익을 꾸준히 이어온 안정적인 회사이지만, 주가는 2013년 고점 대비 거의 1/3로 하락했기 때문이다.

이에 GS 홈쇼핑에 대한 목표주가를 13만6000원을 유지하고, 투자의견을 중립에서 매수로 상향했다.

박종대 하나금융투자 연구원은 “GS홈쇼핑의 2분기 취급고와 연결 영업이익은 지난해 같은 기간보다 각각 2.4%, 9.3% 성장한 1조1460억원과 360억원 수준이 가능할 전망”이라며 “TV홈쇼핑 채널이 전년 동기와 비교해 1%, 모바일 채널 취급고는 7% 증가하면서 외형 성장을 견인할 전망”이라고 밝혔다.

박종대 연구원은 “카테고리별로 보면 가전을 중심으로 의류와 렌탈 판매도 양호한 상황”이라며 “4~5월은 전반적인 소비심리가 위축되고, 긴급재난지원금 영향으로 취급고가 다소 부진했지만, 6월 들어 전년 대비 10% 이상 증가하면서 빠른 회복세를 보인다”라고 설명했다.

박 연구원은 “일부 에어컨 상품은 물량이 부족할 정도이며, 특별한 할인행사나 프로모션 없이 매출이 발생했기 때문에 수익성 제고에도 긍정적”이라며 “애초 저마진 상품으로 분류돼왔던 가전도 최근에는 평균 수준 매출총이익률(GPM)을 보여주고 있다”라고 말했다.

박 연구원은 채널에 대한 과도한 불안감이 있다고 지적했다. 그는 “홈쇼핑 산업은 취급고 성장률이 민간소비 증가율을 넘지 못하고 있으며, 라이브 커머스 확대는 라이센스 사업으로 홈쇼핑의 진입장벽을 무의미하게 만드는 것 아니냐는 불안이 있다”라며 “비용 측면에서는 송출 수수료 부담도 크다”라고 언급했다.

이어 그는 “홈쇼핑 업체들의 MD 능력과 가격 경쟁력은 국내 모든 채널 사업자 가운데 단연 우위에 있다”며 “미디어 커머스는 네이버쇼핑의 전유물이 아니다. 홈쇼핑 업체들도 발 빠르게 대응하고 있다”고 강조했다.

그는 “송출 수수료도 변동성이 클 것으로 보이지 않는다”라며 “IPTV의 취급고 대비 송출 수수료 비율이 케이블TV와 유사한 수준까지 상승했고, 점점 S급 채널 중요성이 약화하고 있기 때문”이라고 덧붙였다.

노성인 기자  |  nosi3230@econovill.com  |  승인 2020.07.01  17:05:39
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