[이코노믹리뷰=박자연 기자] 동아오츠카가 건강음료 브랜드 ‘오로나민C’를 내세워 e스포츠 음료 시장에 뛰어든다. 젊은 소비자 층을 공략하기 위해 언택트, 게임을 결합한 마케팅에 나서는 것이다. 음료시장 강자 동아오츠카가 여름음료를 넘어 e스포츠 음료시장까지 선점할지 귀추가 주목된다.

30일 관련업계에 따르면 동아오츠카는 블리자드의 디지털 카드 게임인 ‘하스스톤(Hearthstone)’과 손잡고 오는 8일 ‘오로나민 하스스톤 히어로즈 챔피언쉽’을 개최한다. 건강 드링크가 e스포츠 시장에 진출한 것은 이번이 처음이다. 그동안 이 시장은 핫식스, 몬스터에너지, 레드불 등 고카페인 음료와 탄산음료가 주를 이뤄왔다.

동아오츠카는 이번 챔피언쉽 개최 준비에만 총 2년여를 소요했고, 상금에만 5000만원을 투자했다. 같이 손잡은 ‘하스스톤’은 미국 블리자드의 디지털 카드게임으로 지난 2014년 정식으로 시작해 전 세계 플레이어만 1억명 이상을 기록하며 세계적으로 큰 인기를 끌고 있는 게임이다. 이를 통해 동아오츠카는 e스포츠 음료 시장 진출 발판 마련과 함께 이 시장을 선점할 수 있는 기회를 갖게 된 것으로 전망된다.

이준철 동아오츠카 마케팅전략팀 부장은 “e스포츠 음료 시장은 주로 탄산, 에너지 음료만 진출해있고 영양을 챙기는 음료 분야는 비어있었다”면서 “그동안 노출되지 않았던 e스포츠 시장을 공략함과 동시에 새로운 타깃층 확대를 위한 전략”이라고 말했다. 이어 “오로나민C는 올해 하반기를 시작으로 내년에도 다양한 게임과 손잡고 대회를 개최할 예정”이라며 “기존 소비자 호감도 대비 30% 상승하는 것이 목표”라고 전했다.

e스포츠 ‘에너지 드링크’ 밀어내는 동아오츠카

동아오츠카의 e스포츠 시장 진출은 젊은 층 위주의 소비 타깃 층을 확대하기 위해서다. 현재 식품 회사들이 겨냥한 주요 타깃 층은 e스포츠 팬 층과 일치한다. e스포츠를 즐기는 주 연령대가 10~30대 사이로 흔히 ‘밀레니얼세대’, ‘MZ세대’ 등으로 불리는 주요 소비층과 겹치기 때문이다.

오로나민C의 경우 “머리부터 발끝까지 오로나민C~~”라는 CM송 마케팅으로 소비자에게 친숙한 이미지는 형성했지만 실제 구매로 이어지는데 한계가 있었다. 여전히 소비층은 30~40대층에 국한되고, 올드한 이미지가 존재했다. 이에 동아오츠카는 브랜드 이미지 탈피와 동시에 건강드링크라는 차별화를 내세워 e스포츠 음료 시장에 진출했다는 게 회사 측 설명이다.

특히, 동아오츠카 ‘오로나민C’가 비타민 음료란 점이 e스포츠 음료 시장 진출 차별화 포인트다. 건강 드링크 음료란 점을 내세워 ‘e스포츠=각성음료’라는 고정관념을 깨기 위해 ‘오로나민C’를 내세운 것이다. 

동아오츠카의 이번 e스포츠 시장 진출은 새로운 매출 창구가 될 전망이다. 경쟁사들도 e스포츠 시장 규모가 지속 확대된다는 점에 주목, 마케팅 수단으로 활용하는 추세이기 때문이다.

골드만삭스에 따르면 글로벌 e스포츠시장 규모는 올해 5억9200만 달러(약 1조9200억 원)에서 2022년 29억6300만 달러(약 3조5880억 원)로 약 87% 커질 것으로 전망됐다. 게다가 e스포츠 마케팅 시장은 최근 장기화되는 코로나19 여파에 전통적 스포츠대회 등이 중단된 가운데 식품 회사들이 마케팅에 뛰어들면서 오히려 활기를 띄고 있다.

국내 e스포츠가 국제대회에서도 좋은 성적을 거두고 있는 만큼 국내뿐 아니라 해외 고객들을 겨냥한 마케팅 효과도 주목된다. 드라마나 예능에 노출되는 PPL은 잠시 노출되기 때문에 홍보 효과가 짧은 반면, 장시간 진행되는 게임 스트리밍 방송은 지속적으로 노출되고 이에 대한 규제도 없다.

동아오츠카 관계자는 “오로나민C 주최 아래 하스스톤 대회를 열기로 했다”며 “이번 게임 주최를 발판으로 e스포츠 음료 마케팅을 본격화할 방침”이라고 말했다.