[이코노믹리뷰=최진홍 기자] 코로나19로 언택트(untact) 문화가 빠르게 자리잡고 있다. 실제로 배달음식을 주문하며 점원과의 접촉을 최소화시키는 한편 극장에 가지 않고 넷플릭스로 영화를 시청하는 등, 기술의 발전을 통해 타인과의 만남이 없어도 상품과 서비스를 구매하는 패턴이 다수 발견되고 있다. 다만 최근의 트렌드는 언택트가 아닌 온택트(ontact)로 봐야 한다는 주장도 있다. 우리는 지금 ICT 기술을 통해 온라인을 바탕으로 재원을 소비하고 창출하는 중이기 때문이다.

이 과정에서 온라인과 오프라인을 연결하는 O2O 플랫폼에 대한 관심이 높아지는 가운데 어떤 방식으로 상품과 서비스를 제공하느냐에 따라 희비가 엇갈리고 있다.

코로나19가 바꾼 세계
언택트 문화는 코로나19를 통해 처음 등장한 것이 아니라, 이미 ICT 기술의 발전을 통해 존재하던 방식이다. 스마트폰으로 쿠팡과 같은 이커머스 플랫폼에 접속해 상품을 구매하거나 배달음식을 주문하는 것 모두 언택트 문화에 착안한 비즈니스 모델이기 때문이다. 세상에서 처음 등장한 서비스가 아닌 이미 존재하는 서비스를 온라인 중심으로 펼쳐 오프라인에 연결하는 전략일 뿐이다.

다만 언택트 문화가 전염병인 코로나19를 통해 더욱 도드라진 것은 사실이다. 그 연장선에서 온라인이 모든 것을 연결하는 현상을 물리적인 언택트로 해석하지 말고, 물리적인 연결 대신 온라인을 통해 새로운 연결 방식이 등장한 것으로 이해해야 한다는 주장이 나온다. 바로 온택트, 즉 온라인을 매개로 한 새로운 연결의 방식이다.

종합광고회사 이노션의 빅데이터 전담 조직 데이터 커맨드 센터(Data Command Center)가 21일 공개한 빅데이터 보고서에 따르면, 디지털 트랜스포메이션 시대의 도래와 함께 온택트 문화가 빠르게 자리를 잡고 있다. 물리적인 거리두기를 여전히 지향하면서 온라인으로 연결되는 패턴에 대한 새로운 정의다.

크게 5개의 전략이다. 먼저 대형시설 이용 제한에 따른 매장, 교회, 식당의 드라이브 스루와 문화행사 취소에 따른 공연, 행사를 비롯해 일상 모임 자제에 따른 외출, 격리 등의 상황에 대한 대처다. 또 학교 개학 연기에 따른 온라인 개학, 재택근무 실행에 따른 화상 회의의 등장도 동일선상에 있다 볼 수 있다.

이러한 온택트 문화는 이미 성과를 거두고 있다. 대표적인 사례가 방탄소년단(BTS)의 최근 온라인 공연이다. 지난 18일과 19일 낮 12시부터 유튜브 공식 채널 '방탄TV(BANGTANTV)'를 통해 공개된 '방에서 즐기는 방탄소년단 콘서트'(BTS ONLINE CONCERT WEEKEND, '방방콘')는 말 그대로 스트리밍을 통한 방구석 공연으로 진행됐으며, 총 24시간 동안 조회수 5059만 건을 기록했고 최대 동시 접속자 수는 224만 명을 훌쩍 넘겼다.

빅히트는 커뮤니티 플랫폼 위버스를 통해 전 세계 응원봉(아미밤)을 연결해 팬들에게 새로운 경험을 제공했다. 위버스에서 방방콘을 감상 시 블루투스 모드로 아미밤을 연결하면 영상의 오디오 신호에 따라 아미밤의 색깔이 달라지는 기술을 적용해, 팬들이 마치 한곳에 모여 함께 응원하는 기분을 느끼도록 만들었다. 방탄소년단은 새로운 방식의 공연에 이어 특별한 관람 문화까지 이뤄내 '언택트 시대'의 허브 역할을 톡톡히 했다.

단순한 스트리밍 공연으로 그치지 않고 팬들의 몰입 사용자 경험에 집중한 다양한 시도를 추구한 셈이다.

무엇을 소비하는가
물리적인 거리두기에만 집중하면 언택트지만, 물리적인 거리두기와 함께 온라인을 통한 적극적인 만남을 추구하면 온택트가 된다. 그리고 온택트는 일종의 트렌드가 되어 주류 사회에 빠르게 진입하는 중이다.

문제는 모든 온택트 서비스가 성공하는 것은 아니라는 점이다. 실제로 온라인과 오프라인을 연결해 상품이나 서비스를 디지털에 맞게 지원하거나 혹은 일회성 상품 및 서비스를 제공한다면 큰 무리가 없다. 그러나 온라인과 오프라인을 연결하는 온택트를 지향하면서도 그 상품이나 서비스가 오프라인에서 공유되는 물리적 재화라면 이야기가 달라진다. 즉, 온오프라인의 연결 가치가 빛을 발하는 온디맨드 플랫폼 중에서도 온택트에 도리어 타격을 받는 가능성이 존재한다는 뜻이다.

우버와 에어비앤비가 대표적이다. 이들은 온오프라인의 연결을 바탕으로 디지털 전략을 추구하며 수요와 공급을 조절하는 온라인 플랫폼의 역할을 수행하지만, 상품과 서비스가 물리적인 공유 대상일 경우 온택트 문화 자체가 리스크가 되는 분위기를 연출하고 있다. 이는 온오프라인을 연결하는 플랫폼 사업자가 마냥 온택트 문화에 특화된 것은 아니며, 공유의 방식을 차용하는 순간 의외의 리스크에 노출될 수 있다는 점을 의미한다.