[이코노믹리뷰=최진홍 기자] 웹툰(webtoon)은 인터넷을 뜻하는 웹(web)과 만화를 의미하는 카툰(cartoon)이 합쳐져 만들어진 신조어다. 코믹스 중심의 기존 만화시장 경계에 있으면서도 새로운 플랫폼과의 시너지를 중심으로 다양한 가능성을 보여주고 있는 콘텐츠 전략의 핵심으로도 잘 알려져 있다.

최근 네이버와 카카오 등 주요 포털을 중심으로 성장하고 있는 웹툰은 국내 시장을 비롯해 글로벌 시장에서도 승승장구하고 있다. 그 연장선에서 생생한 성공의 현장을 조명하는 한편 지식재산권 중심의 파생 비즈니스 모델의 강점, 나아가 비주류의 주류 등극의 차원에서 웹툰을 집중적으로 조명할 필요가 있다. 우리를 환호하게 만드는 K-웹툰의 진짜 가치는, 기존 시스템으로는 절대 만날 수 없었던 것들과 조우하게 만드는 ‘문화의 확장’에 있기 때문이다.

웹툰의 탄생

1909년 6월 당시 <대한민보>에 실린 단편 만화를 통해 이 땅에 한국만화의 역사가 시작됐다. 이후 신문과 전문지 등에 실리는 만화를 중심으로 단행본 시장이 열리며 국내 만화시장은 만개한다. 만화가 독자들과 만나는 최초의 플랫폼은 오프라인 종이 매체인 시절이었고, 이후 만화는 모험, 로맨스, 시사 및 비평 등으로 그 영역을 확장하기 시작한다.

국내 만화시장은 1990년대 들어 오프라인 출판시장이 위축되며 변곡점을 맞이한다. 여기에 도서대여점이 난립하며 콘텐츠 제작자로의 만화가들의 입지도 크게 줄어들었고, 일본을 중심으로 하는 해외 만화들이 속속 국내 시장에 진출하며 상황은 더욱 악화되기 시작한다. 이후 오프라인 만화 시장은 전통적인 의미의 즐기는 만화가 아닌, 학습 만화의 비중(70% 이상으로 추정)이 절대적이 된다.

위축됐던 일반적인 의미의 만화시장은 2000년대 닷컴열풍과 함께 새로운 기회를 잡는다. 말 그대로 인터넷으로 옮겨간 만화 플랫폼이 대세로 자리잡았기 때문이다. 흥미로운 대목은 국내 웹툰의 효시가 <한겨레 신문>에 있다는 점이다. 실제로 <한겨레 신문>은 2000년 8월 천리안을 통해 웹툰 서비스를 시작하고 이는 현재의 웹툰이라는 단어를 탄생하게 만들었다. 만화시장을 주도하던 전통 오프라인 매체와 닷컴의 인터넷 열풍이 만나는 일종의 징검다리, 즉 하이브리드 플랫폼이다.

2000년대 초반 태동하기 시작한 웹툰은 블로그 문화와 함께 발전하게 된다. 일반적으로 만화가가 되려면 유명 만화가의 문하생으로 들어가 오랫동안 고생하며 실력을 갈고 닦아야 했으나 이제는 그 과정이 블로그를 통한 독자와의 직접적인 만남으로 변한 셈이다. 여기에 2003년 다음 포털이 ‘만화 속 세상’을 신설하며 진짜 웹툰 시장이 열리기 시작한다. 1세대 웹툰 스타작가인 강풀을 시작으로 많은 웹툰이 독자들의 마음을 사로잡는 순간이다.

승승장구 K-웹툰

국내 웹툰 시장의 진짜 가능성이 네이버와 다음 포털을 중심으로 성장한 가운데, 현재는 레진코믹스를 비롯해 많은 ICT 플랫폼이 속속 웹툰과 가까워지고 있다. 다만 지금은 네이버와 다음 포털을 중심으로 국내 웹툰 문화가 자리잡았다고 보는 편이 맞으며, 이러한 현상이 대세다. 네이버와 다음 포털 외 웹툰은 유료 비즈니스 모델 및 성인 중심 콘텐츠로 승부를 걸어 좋은 성과를 내고 있으나 규모의 차원으로 보면 아직은 주변부에 있다 볼 수 있다.

네이버와 다음 포털 중심의 국내 웹툰 시장을 평가한다면 말 그대로 괄목상대 수준이다. 한국콘텐츠진흥원의 2019 웹툰 사업체 실태조사 자료에 따르면 지난해 네이버 웹툰의 방문수는 17억2700만명을 돌파했으며 페이지뷰는 170억건을 넘겼다. 다음 포털의 다음 웹툰은 1억5000만명 이상의 방문자와 12억이 넘는 페이지뷰를, 카카오의 카카오페이지도 4억명 이상 방문했고 페이지뷰는 24억건을 돌파했다.

KT경제경영연구소에 따르면 네이버와 카카오가 주도하는 국내 웹툰시장은 2013년 1500억원에 불과했으나 2017년 7240억원, 올해는 1조원이 될 전망이다.

글로벌 시장도 매료시키고 있다. 네이버 웹툰의 글로벌 플랫폼인 라인 웹툰은 지난해 일본 비게임 부문 1위에 올랐고 미국에서는 지난해 무려 1100만 앱 월간 사용자수를 돌파했다.

카카오페이지는 인도네시아 시장에서 성과를 거두고 있다. 2018년 말 인도네시아 네오바자르를 인수한 장면이 눈길을 끈다. 2015년 1월 설립된 네오바자르는 인도네시아의 대표 웹툰 서비스 기업이며 이를 바탕으로 카카오페이지는 콘텐츠로 글로벌 전략을 성공시킬 수 있음을 스스로 증명했다.

일본에서는 파괴적인 존재감을 보여주고 있다. 출시 4주년을 맞은 픽코마는 2017년 연간 거래액이 전년 대비 14배로 늘어났고 2018년 156% , 2019년은 130%(2.3배) 증가하여 매년 2배 이상의 성장세를 보여주고 있다. 픽코마의 모바일 앱은 통합 2000만 다운로드를 눈앞에 두고 있으며, 이달 3일에는 픽코마에 서비스 중인 2만여개의 작품 중 작품수 기준 1.3%에 불과한 277개 웹툰의 하루 거래액이 3억6000만원 넘어서는 등 사상 최고액을 기록하기도 했다.

두 플랫폼의 일본 시장 공략에 더 집중할 필요가 있다. 일본은 전통적으로 오프라인 만화 시장이 발달했으며, 웹툰에 대한 선호도가 그리 높은편은 아니기 때문이다. 실제로 일본 만화시장은 종이만화와 종이만화를 디지털화한 디지털 코믹이 중심이다. 이런 상황에서 픽코마는 디지털 코믹뿐 아니라 모바일용으로 제작한 웹툰을 함께 유통하고 이를 이용자가 유무료로 즐길 수 있는 비즈니스 모델을 구축해 높은 성과를 거뒀다. 여기에 국내와 달리 콘텐츠 자체를 무료로 생각하지 않는 특유의 정서와, 상대적으로 커다란 내수시장의 역할도 주효했다는 후문이다.

국내 웹툰시장의 덩치는 커졌으나 넘어야 할 산도 있다.

초기 포털에서 웹툰 서비스를 시작한 것은 말 그대로 초기 인터넷 시장에서의 이용자 확보가 핵심이었다. 그런 이유로 당연히 무료로 독자에 제공되는 서비스라는 인식이 강했으며, 그 외 가능성을 타진하려는 행보는 거의 보이지 않았다. 이러한 전략은 인터넷 시장 초반 고객을 끌어오기 위한 유인책으로 웹툰이라는 콘텐츠를 활용할 때는 큰 문제가 없었으나, 인터넷 시장이 포화상태에 이르고 웹툰 플랫폼을 유지하는 것 자체에 막대한 비용이 들어가는 순간 문제가 된다.

이 문제를 해결하기 위해 네이버와 다음 포털의 운영사업자인 카카오는 웹툰의 다양성을 끌어내는 한편 사용자 경험 전략을 크게 강화한다.

웹툰의 다양성에 주목하는 쪽은 네이버 웹툰이다. 네이버 웹툰은 신진작가를 공격적으로 발굴해 웹툰이 다룰 수 있는 콘텐츠의 저변을 크게 넓혔으며, 이 과정에서 웹툰의 일상적인 대중문화 전략을 성공적으로 가동하고 있다는 평가다. 반면 다음 웹툰은 프리미엄 웹툰을 표방하는 이색적인 행보를 보이는 중이다.

두 플랫폼의 이러한 정체성 차이는 장단점이 있다. 네이버 웹툰의 경우 신선함 측면에서는 높은 점수를 받고 있으나 하위문화에 대한 집중도가 높아져, 일부 웹툰 콘텐츠의 경우 ‘퀄리티’에 대한 분란이 종종 벌어지는 분위기다. 나아가 10대 중심의 웹툰 라인업으로 인해 호불호도 크게 갈린다. 다음 웹툰의 경우 작품성이 높은 웹툰을 주요 라인업으로 삼았으나 확장성 측면에서는 약점이 있다는 말도 나온다.

한편 두 플랫폼의 사용자 경험 전략은 지속적으로 강화되고 있다. 두 플랫폼 모두 초반 웹툰 콘텐츠는 PC에 특화되어 일반적인 만화를 온라인으로 늘어놓는 수준에 머물렀으나, 이제는 모바일에 적합한 사용자 인터페이스를 대부분 채택하고 있다. 여기에 네이버 웹툰은 컷툰 등 톡톡튀는 실험을 거듭하고 있으며 다음 웹툰도 정주행 기능 등 부가기능을 중심으로 새로운 사용자 경험을 모바일 특성에 맞게 잘 살리고 있다는 분석이 나온다.

웹툰 제작의 분업 시스템 강화도 핵심 중 하나다. 물론 일반적인 만화 시장에서도 글과 그림, 채색 등을 나눠 분업제작하는 서비스가 존재했으나 웹툰에 이르러 이러한 경향은 더욱 고도화됐다. 기존의 만화 시스템의 분업이 핵심 만화가를 중심으로 주변부의 작업이 몰린 사례라면, 현재의 웹툰 제작 시스템은 다양한 경쟁력이 조화를 이루며 콘텐츠를 총괄 연출하는 사례가 많아지고 있다. 이러한 시스템의 발전은 곧 웹툰 콘텐츠의 발전에 큰 도움이 되고 있다.

2차 콘텐츠 전략도 눈여겨 볼 포인트다. 현재 네이버에서 분사한 네이버 웹툰은 자회사 스튜디오N을 통해 주로 드라마와 영화 중심의 2차 콘텐츠 전략을 가동하고 있다. <비질란테>와 <여신강림> 등의 콘텐츠가 드라마로 제작될 예정이며 <치즈인더트랩>, <타인은지옥이다> 등은 이미 드라마로 만들어져 높은 성과를 거뒀다. 물론 드라마와 영화만 있는 것은 아니다. <놓지만 정신줄>과 같은 웹툰은 애니메이션으로 만들어져 KBS에서 방영되며 높은 성과를 거뒀고 <신의 탑>도 애니메이션도 인기몰이를 하고 있다.

<신의 탑>은 국내 네이버 웹툰 IP를 기반으로 풍부한 경험과 기술력을 자랑하는 미국의 유명 애니메이션 콘텐츠 전문기업 ‘크런치롤’(Crunchyroll)이 투자·유통사로 참여하고, 일본을 대표하는 애니메이션 제작사 텔레콤 애니메이션 필름이 제작을 총괄해 방영 전부터 주목받은 바 있다. 포브스(Forbes)는 최근 <신의 탑> 관련 내용을 보도하며 “에피소드가 끝날 때, 이 이야기가 어떻게 주간 500만 명의 독자들을 사로잡았는지 이해하게 됐다”며 크게 호평했다.

김준구 네이버 웹툰 대표는 "네이버 웹툰은 한국과 북미, 아시아 등지에 이어, 유럽을 포함한 전 세계를 무대로 웹툰이라는 새로운 디지털 콘텐츠의 저변을 확대하고자 한다"면서, "보다 많은 언어권의 작가와 독자들에게도 새로운 경험을 제공할 수 있도록 계속 노력하겠다"고 밝혔다.

인게 웹툰인 스위트홈은 넷플릭스와 손을 잡아 조만간 방영될 예정이다. 스위트홈은 화제의 웹툰 후레자식을 연재했던 김칸비, 황영찬 작가의 인기 스릴러 웹툰이다. 은둔형 외톨이 고등학생 현수가 가족을 잃고 이사 간 아파트에서 겪는 기괴하고 충격적인 이야기를 그린 작품이며 누적 조회수 5억건을 자랑한다.

스튜디오N 권미경 대표는 “상상력의 한계가 없는 웹툰을 바탕으로 국내 최초 크리처 소재 시리즈물 <스위트홈>이 만들어진다는 것은 그 자체로 의미가 크다”며 “앞으로도 다양한 웹툰, 웹소설 원작을 바탕으로 영상화에 있어 새로운 시도를 이어갈 것”이라고 말했다.

여기에 ‘조석’ 및 ‘기안84’를 필두로 스타 웹툰 작가를 바탕으로 하는 작가의 엔터테이너 전략도 적극 전개되는 중이다.

다음 웹툰도 마찬가지다. <이태원클라쓰>의 경우 웹툰 자체로도 공전의 히트를 기록한 가운데 최근 드라마로 만들어져 높은 시청률을 거두기도 했다.

K-웹툰의 진짜 가치

국내 포털을 중심으로 성장한 K-웹툰이 2차 콘텐츠 전략의 성공적인 전개, 나아가 힘있는 글로벌 시장 공략을 보여주고 있다. 이러한 현상을 두고 단순히 외형적 성장을 넘어 그 이상의 가치를 타진해야 한다는 목소리가 나오고 있다.

K-웹툰이 전체 콘텐츠 전략에 미치는 파급효과가 핵심이다. 당장 네이버는 네이버 웹툰을 기점으로 2차 콘텐츠 전략을 가동하는 한편 이를 전체 플랫폼에 뿌리는 행보를 보여주고 있다. 자사 플랫폼이 가진 모든 서비스에 웹툰의 브랜드를 적극적으로 차용하는 한편 이를 활용해 시너지를 일으키는 전략이다. 카카오도 마찬가지다. 카카오M을 중심으로 전개되는 다양한 전체 콘텐츠 전략을 바탕으로 이를 모든 생활밀착형 플랫폼 서비스에 안착시키고 있다. 이러한 행보는 웹툰, 동영상, 웹소설 등 다양한 콘텐츠와의 시너지는 물론 글로벌 시장의 K-웹툰 위상과 맞물리며 큰 효과를 볼 전망이다.

K-웹툰의 ‘문법’이 글로벌 웹툰 시장의 질서가 되어가는 점도 중요하다. 한국콘텐츠진흥원 보고서에 따르면 글로벌 1위와 2위 만화시장은 미국과 일본이며, 현재 네이버와 카카오는 이 시장에서 높은 성과를 거두며 순항하는 중이다. 특히 일반적인 오프라인 만화의 색채가 강한 미국과 일본에서 웹, 특히 모바일로 다양한 사용자 경험을 제공하는 K-웹툰의 문법이 안착한다는 것은 그 자체로 고무적인 성과다.

2차 콘텐츠 전략이 힘있게 가동되는 것도 의미가 있다. 이는 웹툰의 지속성, 확장성에 있어 가장 기본적인 성장 동력으로 평가된다.

무엇보다 K-웹툰의 성공은 비주류의 주류화라는 측면에서 큰 성과를 거뒀다. 기존 시스템이라는 절대 수면 위로 부상하기 어려웠던 다양한 서브컬쳐가 웹툰이라는 서비스를 타고 단숨에 주류로 올라섰기 때문이다. 이는 웹툰이라는 콘텐츠의 영역을 소프트웨어적 측면에서 크게 넓히는 파괴적인 영향을 보여주고 있으며, 또 웹툰의 가능성을 ‘무한대’로 끌어주는 동력이다.

물론 이 과정에서 서브컬쳐의 퀄리티가 낮거나, 혹은 일반적으로 용인되기 어려운 유해 콘텐츠의 리스크가 등장하기도 한다. 다만 네이버 웹툰의 경우 성인용 웹툰을 따로 제작하는 한편 유해 콘텐츠에 대한 판단의 척도를 달리해야 한다는 반론도 나오기 때문에, 이는 시스템적으로 보완할 수 있다는 분석도 나온다.

마지막 숙제...불법 웹툰 서비스, 작가 처우

K-웹툰의 승승장구는 이어지고 있으며, 이 과정에서 발생되는 다양한 리스크는 이미 극복되거나 극복되어지는 중이다. 그러나 국내 시장의 자정활동만으로 절대 잡히지 않는 리스크가 하나 있다. 바로 불법 웹툰 서비스다.

밤토끼가 대표적이다. 밤토끼 운영자들은 수사기관의 단속을 피하기 위해 유령법인을 설립한 후 한 오피스텔에 자체 시스템을 구축, 불법 웹툰 사이트 밤토끼를 운영한 것으로 밝혀졌다. 네이버와 다음, 레진코믹스 등의 웹툰을 불법으로 가져와 무료로 게시하며 도박 사이트 등으로부터 배너광고료를 챙겼고, 미국에 서버와 도메인을 두고 영업을 했다는 사실도 확인됐다.

이들은 지난 2018년 검거됐으나 지금 이 순간에도 불법 웹툰 서비스는 음지에서 성행하고 있다. 실제로 어른아이닷컴의 경우 2017년 4월 사이트가 열린 후 웹툰 26만편을 무단으로 공유했으며, 2018년 8월부터는 음란물 2만편도 공유하며 기세를 올린 바 있다. 해당 기간 사이트의 총 페이지뷰(PV)는 무려 23억 건에 달했다.

웹툰 사업자들이 이들 불법 웹툰 서비스를 대상으로 무관용 원칙을 선언한 이유다. 실제로 지난해 11월 어른아이닷컴 운영진이 경찰에 적발됐을 당시 카카오페이지는 “이러한 불법 유통은 콘텐츠 시장 구조를 왜곡하고, 이제 막 자리잡고 있는 모바일 콘텐츠 생태계를 위협하고 있다”면서 “앞으로도 콘텐츠의 불법 유통을 근절하고 저작권을 보호하여, 작가들의 창작 의욕을 고취하기 위해 강력한 조치를 취할 것”이라고 말했다.

네이버 웹툰은 아예 불법 웹툰 서비스 보안관을 자청하고 있다. 실제로 어른아이닷컴이 경찰에 덜미를 잡혔을 당시 네이버의 툰레이더가 결정적인 역할을 했다는 설명이다. 특히 증거 확보 과정에서 위력을 발휘했다. 웹툰에 심어진 사용자 식별 정보를 읽고 불법 이용자를 탐지하는 인공지능 기술인 툰레이더를 통해 실시간으로 100개 이상의 불법 웹툰사이트를 감시하는 등 툰레이더는 불법 유출자 적발 및 수사 의뢰 과정에서 중요한 역할을 하고 있다.

네이버 웹툰 김준구 대표는 “콘텐츠 저작권 보호를 위한 기술 개발 및 투자와 더불어, 유관 수사기관과의 긴밀한 공조를 통해 창작자들의 권리를 보호하는데 적극적으로 나서겠다”고 말했다.

웹툰 작가의 처우, 정확히는 양극화 문제도 해결해야 한다. 인기 작가의 경우 웹툰으로 인한 수익은 물론 2차 콘텐츠 사업으로 수 억원의 수익을 올리지만 아직 신인 작가에게 웹툰 작가는 여전히 ‘배고픈 직업’이다. 네이버 웹툰이 2018년 웹툰 작가 수익을 일부 공개한 가운데 2017년 7월부터 2018년 5월까지 300여 명의 웹툰 작가의 연평균 수익은 2억2000만원으로 집계됐으나, 신인 작가의 경우 수익 셰어 시스템 내에서 연재를 진행하며 월 300만원 미만의 MG(미니멈 개런티)를 받는 것으로 알려졌다.

나아가 플랫폼 차이에 따라 천차만별인 작가의 수익도 일정정도 균형이 필요하다는 말도 나온다. 물론 작가의 역량에 따른 어쩔 수 없는 간극이라는 분석이지만, 최소한의 균형을 통한 전체 K-웹툰의 튼튼한 생태계를 조성해야 한다는 말이 나오고 있다.