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한샘리하우스, 실적 반등 '구원투수' 될까새 아파트 주방→리모델링 수요로 체질개선
새 사업 집중하지만 3년째 성장통

[이코노믹리뷰=김덕호 기자] 주방가구 업계 1위 한샘이 노후 아파트 리모델링 시장에서 3년 내 매출 5조원 달성이라는 목표를 세웠다. 새 아파트에 집중하던 사업구조를 과감히 탈피하고, 이 부문에서의 점프업에 도전한다는 목표다.

사실 한샘의 고속 성장 배경에는 '아파트 신규 분양 증가'가 자리한다. 특히 2013~2015년 사이 85만건이던 아파트 신규 분양이 119만여건으로 급증하면서 실적이 정점을 찍었다. 가구업계 최초로 매출 2조원을 돌파는 신화를 써낸 시점이다.

그러나 2016년 이후 정부의 부동산 규제가 시작되면서 한샘의 실적도 악화됐다. 이에 영업이익은 2017년 1405억원, 2018년 560억원, 2019년 559억원으로 줄었다. 새 정부가 신규분양 물량을 줄이고, 실수요자 위주로 가구를 분양하는 정책으로 전환하자 타격이 컸고, 이에 한샘은 새 성장 동력으로 아파트 리모델링 시장을 낙점했다.

▲ 인스테리어-한샘콜라보레이션 VR 모델하우스. 사진=한샘

리모델링 전문 사업부 '한샘리하우스'가 도약 발판

지난 2016년 한샘은 스타일 패키지 사업을 담당하던 '한샘IK' 사업부를 '한샘리하우스'로 변경하고, 본격적인 리모델링 사업에 뛰어들었다. 가구 전문 업체가 리모델링 관련 브랜드를 신설한 최초의 사례다. 2018년 50개였던 대리점도 지난해 4분기에는 450개로 늘렸다.

목표 고객은 가정 인테리어를 변경하고 싶지만 이를 구성하지 못하는 사람들이다. 이들을 위해 테이블, 의자, 소파, 가구 등의 구성을 묶은 '스타일 패키지'를 출시했고, 지난 4분기에는 매 월 1000세트의 제품을 판매하는 데 성공하는 등 매출 점유율을 확대를 이어오고 있다.

이에 지난 2월 강승수 회장은 보다 다양한 한샘리하우스 사업의 매출을 오는 2023년까지 5조원 수준으로 늘리겠다는 계획을 밝힌다. 월 스타일 패키지 판매 목표는 1만 세트로 잡았고, 이를 위해 스타일 패키지의 구성을 다양화하고, 이를 설계 및 판매하는 ‘리하우스 디자이너’ 2500명을 육성하기로 했다.

▲ 사진=한샘

3년 내 리모델링 매출 5조 확보…달성 가능할까

노후 아파트가 늘어나고 있는 점은 분명 긍정적이다. 올해 기준으로 건축 30년 이상이 되는 아파트는 181만 세대에 달한다. 이는 오는 2030년까지 521만 세대로 급증할 것으로 전망된다. 신규주택 인테리어보다 리모델링 매출 비중을 키우려는 한샘 전망의 배경이다.

또한 정부에서 재건축 및 재개발 계획을 승인해도 신 사업 진행에는 5~10년 이상의 시간이 필요하기 때문에 기존 노후 아파트의 리모델링 수요는 줄지 않을 가능성이 크다.

한국건설산업연구원의 전망도 이를 뒷받침한다. 조사 자료에 따르면 2016년 28조4000억원 수준이었던 국내 홈 인테리어 리모델링 시장 규모는 2017년 30조원 고지를 넘겼고, 올해에는 40조원을 넘길 것으로 전망했다. 오는 2021년에는 49조원에 이를 것이라는 전망치도 내놨다.

실수요 주택 증가와 이사 수요가 맞물리고, 종합 인테리어 시장 외형이 커진다면 한샘의 리하우스 매출도 크게 불어날 수 있을 것이라는 전망도 가능하다.

한샘 관계자는 “신규분양이 줄어든 반면 노후 주택에 대한 리모델링 수요는 지속적으로 증가할 것이라는 전망이 있고, 이 시장을 선점적으로 점유한 것이 유효할 것으로 본다”라며 “가구와 주택은 목적구매성이 크기 때문에 질병 등 외부 이슈에도 타격이 크지 않을 것”이라고 말했다.

▲ 사진=한샘

관건은 ‘수익성’…부실시공·관리 시스템 확보도 과제

한샘의 리하우스 부문 성장이 주목되는 가장 큰 이유는 정부의 부동산 정책과 이로 인한 반사이익이다. 정부의 의도와 한샘의 정책이 맞아 떨어지게 된다면 리하우스 부문의 급속한 성장도 기대해 볼 수 있다.

다만 수익성 부문은 집중해 봐야할 것으로 보인다. 지난 2017년 이후 이어진 영업이익 감소 추세를 반전시키기 위해서는 보다 비약적인 ‘점프업’이 요구되지만 현 시점에서는 여의치 않아 보인다.

품질 관리 부문의 강화도 한샘의 과제로 남는다. 한샘이 추진하고 있는 ‘리하우스 대리점’ 방식은 제휴점과 달리 본사 인력이 직접 투입되지 않는다. 한샘 입장에서는 고정비 부담이 적고, 단기간에 영업망을 확보하기 좋은 방식이다.

그러나 안정된 품질과 남기, 사후처리 부문의 약점이 크다. 대리점들의 시공품질에 차이가 있고, 이에 대한 고객 불만을 본사에서 처리하는 것 또한 한계가 있는 시스템이다. 고객의 불만을 처리해야 주체 역시 본사가 아닌 대리점인 경우가 많다.

수익성 부문에서의 한계도 있다. KB증권은 지난달 10일 보고서를 통해 리하우스 시장이 고성장하고 있는 것은 사실이지만 다른 판매 채널의 역성장을 모두 만회할 만큼은 아니라고 지적하며 "올해도 정부의 강력한 부동산 규제가 이어질 전망인 만큼 비용 효율화를 통한 이익률 회복에는 한계가 있을 것"이라고 밝히기도 했다.

김덕호 기자  |  pado@econovill.com  |  승인 2020.03.02  18:21:31
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