2020년 기준 10대 초반서 20대 중반 Z세대
디지털 네이티브→모바일 네이티브
게임 업계, Z세대 겨냥 전략 적극 고민할 때

[이코노믹리뷰=전현수 기자] 전세계적으로 게임 시장의 주 소비층이 ‘밀레니얼 세대(1981년~ 1996년생)’에서 ‘Z세대(1997년~2012년생)’로 이동하고 있다. 2020년 기준 Z세대의 나이는 10대 초반에서 20대 중반이다. 지난해 Z세대의 수는 밀레니얼 세대의 수를 앞질렀다. Z세대는 최초의 ‘모바일 네이티브(Mobile Native)’ 세대로, 스마트폰 사용에 능숙하고 그 활용 범위가 넓다. 때문에 Z세대의 모바일 게임 이용 시간은 이전 세대에 비해 짧아졌다. Z세대는 ‘보는 게임’에 열광하며, 캐주얼·배틀로얄 장르 게임 선호도가 높은 것으로 나타났다. 게임 업계는 새롭게 부상하는 주 소비층에 대비한 전략을 짜야한다는 분석이 나온다. 

Z세대의 존재감은 커지고 있다. 모바일 앱 분석 업체 앱애니에 따르면 지난해 Z세대의 수(24억7000만명)은 밀레니얼 세대의 수(24억3000만명)을 앞질렀다. 지난 2018년까지는 밀레니얼 세대의 수가 Z세대의 수보다 약 1억4000만명 앞선 상황이었다. Z세대는 이를 기점으로 전세계 인구에서 가장 높은 비중을 차지하게 됐다. 그만큼 소비 영향력도 커졌다고 볼 수 있다. 미국 시장조사기관 WARC에 따르면 지난해 미국 16세에서 22세 연령층은 연간 440억달러(한화 약 51조4000억원)를 직접 지출하고 있는 한편 총 6000억달러(한화 약 700조8000억원)의 지출에 영향을 미치고 있다.

모바일 네이티브 Z세대…이전 세대와 취향 달라

Z세대의 가장 큰 특징 중 하나로 모바일 네이티브가 꼽힌다. 태어나서부터 곧장 모바일 기기를 접하며 성장한다는 의미다. 스마트폰을 통한 소셜 네트워크를 일상적으로 사용하며 성장했고 디지털 자원 활용에 능통하다.

그만큼 앱 사용량도 압도적이다. 앱애니가 미국, 영국, 독일, 한국 등 10개국을 대상으로 조사한 결과에 따르면 지난해 상반기 Z세대의 전년 동기 대비 MAU(월간 활성이용자) 증가율은 25세 이상 모든 연령층의 증가율보다 높았다. 또한 Z세대의 게임 앱을 제외한 모바일 앱 사용량은 이전 세대 대비 55% 높았다. 특히 한국의 Z세대는 글로벌 평균 대비 30% 이상 비게임 앱에 많이 접속하는 것으로 나타났다.

그러나 이전 세대와 비교해 게임 앱의 사용 시간과 접속 건수는 오히려 감소한 것으로 나타났다. 이전 세대는 Z세대에 비해 게임앱을 30% 더 오래 이용했고 월평균 게임 접속 건수는 20% 더 많았다. 이는 다른 관심사의 등장과 선호 게임 장르 특성 등이 영향을 준 것으로 파악된다. 

Z세대는 게임 플레이 시간을 줄인 대신 동영상 시청앱 사용에 시간을 투자하고 있다. ‘트위치’ ‘유튜브’ 등이 대표적 예다. 특히 트위치는 e스포츠 스트리밍 인기가 높은 플랫폼이다. 사용 시간은 상대적으로 줄었지만 Z세대의 최대 관심사는 여전히 게임이며, 보는 게임 문화가 발달했다는 의미이기도 하다.

여전히 ‘X세대’ 맞춤형 한국 게임 시장…”’Z세대’ 대응 필요”

Z세대의 선호 장르에 주목할 필요가 있다. 전세계의 Z세대가 선호하는 게임 장르는 플레이 시간이 상대적으로 짧은 캐주얼 게임이나 배틀로얄 장르 게임인 것으로 나타났다. 지난해 상반기 10개 국가의 상위 10개 모바일 게임 중 평균 최소 7개 이상이 캐주얼 게임 또는 배틀로얄 장르 게임이었다. ‘브롤스타즈’ ‘클래시로얄’ ‘클래시오브클랜’ 등이 Z세대가 가장 많이 즐기는 앱으로 꼽혔다. 한국의 경우 1위는 브롤스타즈였다. 이들 게임을 만든 핀란드 개발사 슈퍼셀은 신세대 취향 전문 저격수인 셈이다.

이 같은 맥락에서 한국 게임 업계에 경각심이 필요하다는 지적이 나온다. 현재 주요 국산 게임들이 Z세대의 취향을 저격하지 못하고 있기 때문이다. 실제로 Z세대 공략에 성공한 게임은 모두 외산 게임인 상황이다. 특히 Z세대 사이에서 브롤스타즈의 인기는 폭발적이다. 가령, 지난해 부산 벡스코에서 열린 게임 전시회 지스타2019에는 전년과 다르게 아이와 함께 전시장을 찾은 학부모들이 부쩍 늘었는데, 이는 슈퍼셀이 메인스폰서로 지스타에 참여해 브롤스타즈 부스를 차렸기 때문이다. 당시 부스에서 얻을 수 있는 브롤스타즈 굿즈는 Z세대 사이에서 ‘인싸템’으로 통해 굿즈를 받기 위한 줄이 길게 이어졌다.

반면 한국은 여전히 확률형 아이템 BM(비즈니스 모델) 기반의 MMORPG가 매출의 대부분을 차지하고 있다. X세대로 일컬어지는 30대에서 50대 사이의 남성들이 주 소비층이다. 구글 플레이스토어 매출 톱10에는 국산 MMORPG가 절반 가량을 차지하고 있고, 나머지는 수집형 RPG, SLG, MMORPG 등 장르의 중국산 게임이 차지하고 있다. 캐주얼 게임이 매출 순위 상단을 차지하는 북미·유럽 등의 지표와 사뭇 다른 분위기다.

한국콘텐츠진흥원은 보고서를 통해 “전세계의 기업과 브랜드들은 시급히 자신들의 사업 전략을 급성장하고 있는 Z세대에 맞게 변용시켜 나가는 것을 시작해야 한다. 그렇지 않으면 곧 뒤처질 위험을 감수해야 하며, Z세대에서 발생한 격차는 그 이후 세대에서는 절대 따라잡지 못할 수도 있음을 인식해야 한다”고 전망했다.

이어 “한국의 모바일 세대가 변하고 있고 모바일게임 이용자 세대도 변하고 있다. 새롭게 부상하는 한국의 Z세대를 겨냥한 게임과 앱을 제공하지 못한다면, 이처럼 글로벌화 된 세계에서 그 수요의 공백은 자연히 외국의 발 빠른 기업들이 메우게 될 것이다. 2020년대 한국 게임산업의 또 다른 도약을 위하여 한국의 Z세대에 그리고 전세계의 Z세대에 눈길을 돌려야 할 때다”고 분석했다.