[이코노믹리뷰=최동훈 기자] “자동차에 올라탄 채로 주문·결제한 메뉴 가져가세요” 요식업체들이 드라이브 스루 매장·픽업 서비스 등으로 고객 수요를 적극 공략하고 있다. 소비자들이 상품·서비스를 이용하는 동안 시간을 아끼고 편리함도 느끼길 원하는 점을 반영한 전략이다.

서울대 소비트렌드 분석센터는 올해 소비 트렌드 가운데 하나로 ‘편리미엄’을 제시했다.

편리미엄(Convenience as a Premium)은 ‘편리한 것이 프리미엄’이라는 뜻을 담고 있다. 소비자들이 구매할 상품이나 서비스를 고르는 기준으로 ‘시간·노력을 아낄 수 있는지 여부’를 앞세우는 추세를 의미한다. 편리미엄 트렌드는 고객 편의성을 극대화한다는 취지를 고려할 때, 드라이브 스루·픽업 서비스, 배달, 무인기기(키오스크) 등 형태로 이어지고 있다.

소비 트렌드 분석센터는 현재 요식업계를 비롯한 산업 전반에 상품, 서비스 등을 포함한 콘텐츠들이 우후죽순 쏟아져 나오고 있는 것으로 본다. 소비자들이 각자 다른 취향에 맞는 콘텐츠를 다양하게 이용하려고 나선 데 따른 현상이다. 센터는 여러 콘텐츠를 두루 이용하려는 소비자들의 시간을 최대한 절약해주는 브랜드가 경쟁 우위를 점할 것으로 분석했다.

김난도 서울대 소비자학과 교수가 작년 12월 서울 양재동 aT센터에서 열린 2020 식품외식산업 전망대회에 강연자로 참석해 편리미엄 트렌드에 대해 설명했다.

김난도 교수는 강연장에서 “하고 싶은 일은 많고 시간은 부족한 현대인의 시간과 노력을 아껴주는 것이 프리미엄의 새로운 기준으로 자리잡고 있다”며 “지금 최악의 불경기가 이어지고 있다고 하지만 고객의 사소한 불편함에 기회는 존재한다”고 설명했다.

요식업체들이 최근 편리미엄 수요를 공략하기 위해, 고객들이 자동차를 탄 채 매장을 이용할 수 있도록 돕는 ‘드라이빙(driving) 서비스’에 주목하는 모양새다. 업체들은 교통량 많은 상권에 드라이브 스루 매장을 처음 출점함으로서 고객 편의를 도모하고 수익을 창출하는데 주력하고 있다. 써브웨이 대구동촌DT점, 이디야 여수한재DT점 등이 최근 나타난 사례다.

스타벅스는 앞서 작년 8월 드라이브 스루 매장에서 6㎞ 떨어진 고객도 모바일 앱으로 메뉴를 사전 주문할 수 있는 서비스를 도입했다. 서비스 가능 범위를 기존 2㎞보다 3배 이상 늘림으로써 고객 유인에 박차를 가했다.

드라이빙 서비스의 대표 격인 드라이브 스루 매장의 경우, 편리미엄이라는 키워드가 나타나기 전부터 고객의 새로운 소비 행태에 부응한 소재로 각광 받아왔다.

한국소비자원이 2016년 소비자 500명에게 설문한 결과 드라이브 스루 매장을 방문하는 이유로 ‘주문 후 바로 수령이 가능해 시간 절약이 가능해서’(365명·73.0%)를 가장 많이 꼽았다. ‘눈·비 오는 날씨에 관계없이 이용 가능해서’(77명·15.4%), ‘주로 이용하는 매장의 주차공간 부족으로’(33명·6.6%) 등으로 그 뒤를 이었다.

드라이브 스루 매장은 차량을 타고 이동하다 우연히 매장을 발견하고 충동 구매하기보단, 처음부터 방문할 목적을 가진 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있다. 업체는 드라이브 스루 매장에서 고객의 돌발적인 구매 행위를 이끌어내긴 어렵지만, 정기적으로 방문하는 고객을 확보할 수 있다.

국내 요식업계 드라이브 스루 서비스, 아직은 성장기 초반 수준

국내 요식업체들 가운데엔 최근 들어 처음 드라이브 스루 매장을 도입하거나 극히 일부 업체만 드라이브 스루 매장의 서비스 수준을 강화하고 있다. 반면 해외의 유력한 요식업체들은 매장 수익성 강화 방안의 일환으로 고도로 발전한 기술을 드라이브 스루 매장에 접목하고 있다.

맥도날드 미국 본사의 경우 작년 9월부터 현지 기존 매장의 드라이브 스루 시스템에 인공지능(AI)을 도입하는 연구를 실시해오고 있다. 이를 통해 소비자가 드라이브 스루 매장에 차를 타고 방문하면 AI 스피커가 주문을 돕거나 날씨에 어울리는 메뉴를 추천해주는 등 서비스를 개발해 일부 매장에 시범 도입하고 있다. 맥도날드는 해당 서비스를 개발하기 위해 같은 달 음성인식 AI 전문 스타트업 어프렌(Apprente)의 지분을 인수하기도 했다. 인수 금액은 맥도날드 창사 이래 가장 많은 수준인 3억달러(3500억원)에 달하는 것으로 알려졌다.

KFC 미국 본사도 올해 현지에서 전개하는 디지털 전략의 초점을 드라이브 스루 매장에 도입하는 AI 기반 메뉴판을 연구하는데 맞췄다. 기술을 발전시켜 주문 정확률을 높이고 매장 매출을 늘리는데 주력할 방침이다. 작년 여름 켄터키주 루이스빌에 처음으로 AI 메뉴판 등 디지털 기술을 도입한 플래그십 스토어를 열었다. 올해 전세계에 플래그십 스토어를 5000개 오픈할 계획이다.

맥도날드, KFC 등 요식업체가 현재 영위하고 있는 첨단 사업은 드라이브 스루 매장을 토대로 하고 있다는 공통점을 지닌다. 해당 업체들은 소비자 편익을 증대시키고 매장 실적을 향상시키기 위한 수단으로서 드라이브 스루 서비스에 주목하고 있다.

드라이브 스루, 요식업계 활력 불어넣을 전략적 요소로 유망

국내 요식업계에서는, 드라이브 스루 매장이 최근 둔한 성장세를 보이거나 침체기를 맞은 요식업계에 활력을 불어넣을 전략적인 소재가 될 것이란 전망도 나온다. 다만 국내 업체의 경우 현재로선 아직 신기술을 확보하지 못했거나 매장 수가 태부족이기 때문에, 이윤을 중장기적 관점에서 도모할 수 있을 것이란 관측이다.

익명을 요구한 국내 패스트푸드 업체 관계자는 “현재로선 국내에 드라이브 스루 매장을 보편적으로 구축한 요식업 매장들 사이에서도 당장 소비자 편익을 극대화할 만한 신기술을 찾기 힘들 것”이라고 분석했다.

그는 “다만 드라이브 스루 매장은 최근 편리미엄 트렌드와 더불어 재조명 받고 있는 고객 서비스 가운데 하나”라며 “요식업체들이 향후 드라이브 스루 매장을 늘리고 진화시키는데 더욱 적극적으로 나설 소지가 있다”고 말했다.