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[김상미의 창업 클리닉] 그린마케팅의 성공사례 파타고니아의 가치경영
   

미국 아웃도어브랜드 파타고니아는 1973년 요세미티 암벽등반가인 이본 취나드가 환경운동에 힘쓰겠다는 취지로 만들게 된 브랜드이다. 파타고니아는 환경운동가, 고객, 판매사원, 등반가등을 연결 관계로 묶어서 공동체로 구성하게 된다. 파타고니아가 결성한 공동체의 특성은 새로운 상품을 만들어서 많이 판매하거나 소비하는 것에 목적을 두지 않고 있었다. 다시 말해 친환경적 접근과 가치 소비적 측면이 강한 그린마케팅으로 아웃도어시장 2위의 성공을 만들어 낸 기업이다. 파타고니아는 2011년11월 뉴욕타임즈의 광고를 통해 기업이 추구하는 가치가 무엇인지 세상에 명확하게 알리게 된다.

뉴욕타임즈 전면광고에 게재 한 카피는 “DON’T BUY THIS JACKET” (이옷을 사지말라)는 광고를 내보내게 된다. 불필요한 제품생산을 자제함으로 환경을 지키겠다는 뜻의 광고였고 심지어 새 제품구매를 자제하는 프로모션을 진행한다. 기존에 자사제품을 구매한 고객들에게 수선키트를 보내주는 프로모션으로 기존의 옷을 오래 입을 수 있게 제안을 한 것이다. 새 옷을 지속적으로 생산하다보면 자연스럽게 환경은 파괴될 것이라는 것을 모토로 기존의 옷을 오래입거나 중고품시장에서 옷을 구매하게 하는 마케팅을 펼친다.

또한 옷을 만들더라도 합성제품보다는 천연소재를 사용하고 오리의 털을 얻기위해 오리를 죽이는 것이 아니라 식용오리의 털을 사용하는 방법을 선택했다. 그런데 처음부터 이런 그린마케팅 즉 환경운동측면이 더 큰 기업가치가 소비자의 호응을 얻지는 못했다. 하지만 선순환구조의 생산과 재활용, 그리고 이 가치소비가 자연과 우리의 삶에 미치는 영향력은 추후에 커다란 성공을 만들게 된다. 파타고니아의 기업철학, 즉 고객을 단순하게 판매의 대상으로 보는 것이 아니라 동 시대를 살아가는 공동체로 인식하고 가치소비문화를 만들어 간 것이다. 이렇게 더불어 살아가는 세상이 더 건강하게 지켜질 수 있도록 환경을 지키고 최소의 친환경적인 소재를 통해 제품을 생산한다. 그리고 생산된 제품은 가능하면 오래도록 입을 수 있도록 서비스하고 자사의 이익이 적거나 없어도 새옷을 구매하는 프로모션을 하지 않는다.

자못 시대를 역행하는 마케팅전략이지만 고객의 잠재된 니즈를 명확하게 파악하고 다소 시간이 걸리지만 고객이 파타고니아를 선택하게 했다. 고객들은 스스로 선택한 가치소비에 대한 충성도를 갖게 되고 파타고니아는 매해 지속적인 성장을 하고 있다. 이렇게 고객과 환경운동가, 자사의 직원,등반가 등이 하나의 공동체로 묶여서 개인이 아닌 공동체의 가치를 실현하게 하는 과정이 바로 파타고니아의 성공을 만든 것이다. 더불어 살아가는 세상에 어떻게 소비할 것인지 그리고 고객을 단순하게 소비주체로만 인식하지 않은 결과는 바로 기업의 큰 성과를 주게 된다. 고객을 움직이는 기업가치, 기업가정신은 소비자를충성고객으로 만드는 핵심콘텐츠가 되고 파타고니아처럼 성공하는 기업을 만들고 있다. 

김상미  |  expert@econovill.com  |  승인 2019.11.25  14:01:50
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