[이코노믹리뷰=정다희 기자] 마케팅 비용의 안정화가 5G라는 기회를 잡은 통신업계의 주가상승 기점이 될 거란 전망이 나왔다.

올해 통신주는 5G 투자 확대에 대한 우려로 크게 하락한 바 있다. 3분기까지도 5G 가입자 유치에 따른 마케팅 경쟁으로 비용이 상승하면서 수익성이 개선되지 못했다. 올해 통신업 지수는 연초(1월 2일 시작가) 대비 11.52% 하락했다. 그러나 4분기부터는 ARPU(가입자당매출액)증가세가 가속화 되는데다 마케팅 경쟁도 잦아들면서 주가 반등장이 펼쳐질 거란 분석이 나와 주목된다.

5G 초입 마케팅 경쟁은 불가피…4분기부터 경쟁 완화되며 주가 상승 '모멘텀'

5G 초입엔 통신사들이 마케팅 비용 부담을 감수할 밖에 없다는 의견이 다수다. 김장원 IBK투자증권 연구원은 "5G 가입자 증가에 따라 통신사들의 ARPU(가입자당평균매출)도 함께 상승하고 있기 때문에 마케팅을 할 이유 자체는 충분하다"고 지적했다. 그러나 4분기에 들어서면서 마케팅 경쟁이 점차 완화되는 모습을 보이고 있다는 설명이다.

양종인 한국투자증권 연구원은 "5G 초기 판촉 국면이 지난 데다 통신사들은 설비투자 자금 확보를 위한 마케팅 비용 절감이 절실해졌다"고 설명했다.

2020년 이후에도 5G 가입자 비중은 크게 상승할 전망이지만 가입자당 유치비용이 줄어 매출액 대비 마케팅비용 비율은 하락할 것이라는 예상이다. 4세대 이동통신이 도입됐을 당시 상황을 근거로 들었다.

양 연구원은 "4G 서비스를 시작한 2011년 매출액 대비 마케팅비용 비율은 20%로 높았으나 다음 해인 2012년과 2013년에는 각각 19.1%, 18.5%로 하락했다"고 설명했다.

김장원 IBK투자증권 연구원은 “연초에 가입자 마케팅은 강하게 시작할 가능성이 크다”고 전망했다. 통신사들이 5G 가입자 증가에 따른 ARPU 상승의 효과를 확인했다는 설명이다.

김 연구원은 “통신사들은 가입자 유치 마케팅의 필요성을 인지하고 있다”면서 “현재 지원금 외에 가입을 유도할 만한 마케팅 모멘텀이 많지 않지만, 5G 스마트폰이 많아지면서 단말기 가격대가 다양해지고, 서비스 커버리지가 안정되면 지원금 중심의 마케팅은 축소될 전망”이라고 덧붙였다.

2분기 반등한 ARPU…5G 성장 ‘가속화’

가입자 누적으로 인한 ARPU상승 효과도 점차 가속화될 예정이다. 올해 2분기 ARPU는 전 분기 대비 0.5% 증가해 7분기 만에 증가세로 돌아섰다. 3분기에는 2분기 대비 0.7% 올랐다. 4분기 이후에도 높은 증가세가 예상된다는 전망이다.

김장원 IBK투자증권 연구원은 “5G 서비스 초기에는 고가의 요금제를 쓰는 얼리어댑터들로 상대적으로 요금의 수평이동 비중이 높겠지만 가입자가 누적될수록 요금 상승효과가 커진다”고 분석했다.

선택약정할인율 상승의 영향으로 한동안 하락세를 보인 ARPU는 올해 하반기부터 다소 상승하기 시작했는데 5G 효과가 이를 더욱 가속화 할 전망이다.

양종인 한국투자증권 연구원은 “5G ARPU는 4G 대비 1.7배 높은 수준”이라면서 “5G 가입자 비중이 2019년 말 전체의 8.5%(492만명)에 달하고 2020년 말에는 28.2%(1675만명)로 상승할 것”이라고 덧붙였다.

통신주, 먼저 고를 종목은 SK텔레콤

5G로 통신업계 전반에 수혜가 기대되는 가운데 3사 중 SK텔레콤이 가장 주목받고 있다. 통신부문에서 3사 모두가 실적이 개선될 것으로 보이는 가운데 비통신부문과 자회사 실적 개선에 기대가 높다는 이유에서다.

한상웅 유진투자증권 연구원은 "5G 시대에서도 동영상이 전체 트래픽에서 가장 큰 비중을 차지할 것으로 예상되는 가운데 SK텔레콤이 OTT 경쟁력 확보를 위해 웨이브의 콘텐츠 강화 노력을 지속할 것으로 보인다"면서 "특히 국내 플랫폼 1위 사업자 카카오와의 제휴를 통해 단기적으로는 카카오 IP 기반의 콘텐츠 제작 가시성이 높다"고 분석했다.

사물인터넷 등 상호 연결 기기가 확대됨에 따라 보안의 중요성이 부각되면서 자회사인 ADT캡스를 비롯해 인포섹을 통한 정보보안의 역량도 확보하고 있다는 설명이다. 

자회사인 SK브로드밴드의 성장도 눈에 띈다. 김회재 대신증권 연구원은 "2015년 상장폐지 당시 600억원이던 SK브로드밴드의 실적도 자회사 편입 후 올해 1800억원 규모로 성장할 것으로 보인다"면서 "SK텔레콤이 보유한 우량 자회사들의 실적 개선으로 상승세는 계속될 것"이라고 덧붙였다.