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[기업이 사는 법] 식품사 ‘온라인 플랫폼’으로 가정 직접 공략직영몰로 새벽배송·이커머스 시장 대응나서는 식품업계

[이코노믹리뷰=박자연 기자] 올해 대체로 부진한 성적을 보인 식품업계가 ‘자사몰 온라인 플랫폼’을 내세우며 차별화에 나서고 있다. 이는 온라인을 비롯한 신규 채널로 새로운 수요를 창출해 수익을 개선한다는 전략으로 분석된다. 업계에서는 소비자들이 새벽배송과 이커머스 시장으로 소비패턴이 넘어가자 이를 의식한 식품사들이 견제에 나섰다는 의견이다.

최근 외식경기는 거의 최악이라 해도 무방하다. 2019년 1분기 외식업경기지수만 해도 65.97로 지난해 1분기 69.45에 비해 급감했다. 국내 식음료품의 출하지수도 대체로 부진한 성장률을 보이고 있다. 이처럼 식료품 출하지수가 상대적으로 고무적인 성장세를 나타내는 이유는 1인 가구와 맞벌이 가정의 증가 등으로 HMR(가정간편식) 등 가공식품 위주의 시장이 확대되고 있기 때문이다.

소비자의 구매패턴도 오프라인에서 온라인으로 옮겨가고 있다. 이는 온라인과 같은 신규 채널을 통한 구매가 크게 늘어남에 따라 성장세가 가속화된 것으로 보인다. 그동안 오프라인 채널 가운데 가장 큰 폭으로 성장했던 편의점도 최근 들어서는 예전 같지 않은 상황이다. 대형마트와 슈퍼마켓 등 타 오프라인 채널은 진작부터 부진한 매출 성장률을 보여 왔다. 실제로 식음료품의 온라인 판매 비중은 2015년 5% 수준에서 2019년 약 12%까지 늘어났다. 특히 식료품의 카테고리마저 오프라인에서 온라인으로 넘어가자 기업들도 온라인에서 기회를 찾으려는 의지가 커지고 있다.

   
▲ CJ더마켓 앱 화면. 출처=CJ제일제당

다시 태어나는 ‘온라인 몰’
CJ제일제당은 지난 7월 HMR 전문몰 ‘CJ더마켓’을 새롭게 오픈했다. 기존에 운영하던 직영몰 ‘CJ온마트’에서 한 단계 업그레이드 된 식품 전문몰이다. CJ제일제당도 미래성장 동력인 온라인 플랫폼 강화에 나선 것이다.

CJ더마켓은 다양한 상황과 테마에 맞는 HMR 중심의 식문화를 제시한다. ‘오늘 뭐 먹지?’ 코너를 통해 매일 오전 10시 새로운 메뉴가 공개된다. 모든 메뉴는 날씨, 생일, 야식 등 테마에 맞게 제안된다. 햇반, 비비고 국물요리 등 일부 품목에 한정됐던 정기 배송 전용 상품은 대다수 상품으로 확대했다. 소비자가 원하는 날짜에 상품을 배송 받을 수 있다. 선물하기 기능도 추가했다.

동원F&B는 지난 2007년부터 오픈한 ‘동원몰’을 적극 활용하고 있다. 회원 수와 매출도 매년 두 자릿수 성장세를 기록 중이다. 동원에 따르면 동원몰의 현재 회원 수는 약 94만 명으로 업계 최고 수준으로 매일 평균 4만 명이 방문하고 있다. 2007년 연간 거래액 약 2억 원을 기록한 후 매년 평균 55%의 성장을 기록하고 있고, 2021년까지 1000억원의 거래액 달성을 목표로 하고 있다는 계획이다.

   
▲ 동원몰에서 진행중인 할인 광고. 출처=동원몰 사이트 캡쳐

식품기업에 이어 음료업계도 온라인 공식몰에 힘을 주고 있다.

한구야쿠르트는 최근 온라인 몰 ‘하이프레시’ 리뉴얼을 마쳤다. 자사 제품인 발효유제품부터
HMR 제품 뿐 아니라, 타 브랜드 제품까지 주문이 가능한 통합 플랫폼으로 새롭게 개편했다. 이제는 야쿠르트만이 아닌 본죽부터 대상의 종가집, 농협안심한돈 브랜드까지 만날 수 있다. 제품은 정육과 쌈야채 등 식자재부터 김치, 죽까지 고객 생활과 편의에 맞춰 다양화 했고, 식품 외에도 화장품 브랜드 메디힐 제품 4종도 추가했다.

2017년 첫 선을 보인 ‘하이프레시’의 올해 8월 기준 회원수는 약 68만 명이다. 매출은 올해에만 8월까지 약 128억원을 기록하며, 전년동기 대비 약 83% 신장하는 등 매년 꾸준히 성장하고 있다. 향후 한국야쿠르트는 하이프레시의 지속적인 서비스 강화와 제품 다양화를 통해 신선 생활 플랫폼으로 키워나간다는 계획이다.

변경구 한국야쿠르트 마케팅 상무는 “이번 온라인 몰 하이프레시 개편을 통해 소비자들이 죽, 김치, 식재료 등 다양한 제품을 구매 가능하도록 제품 라인업을 크게 확대했다”면서 “앞으로도 고객이 신선한 제품과 서비스만을 경험할 수 있도록 신선 품목을 확대하고, 온·오프라인 채널 경쟁력을 지속 강화해 나갈 계획이다”고 말했다.

   
▲ 하이프레시에서는 자사제품뿐만이 아닌 타 브랜드 제품까지 주문이 가능하다. 출처=한국야쿠르트

롯데칠성은 가장 최근 온라인 공식몰 ‘칠성몰’을 리뉴얼 오픈했다. 칠성몰은 ‘7개의 별을 만나다’라는 콘셉트와 함께 7개의 소비자 친화적인 핵심 카테고리로 구성됐다. 대표적인 서비스로는 원하는 날에 집 앞까지 생수, 트레비 등을 배송해 주는 정기배송 서비스, 바로 생산해 7일 이내 배송해 주는 싱싱마켓, 모바일에서 자주 구매하는 상품 및 결제정보를 등록하면 빠르게 주문할 수 있는 원클릭 서비스 등이 있다.

직영몰, 새로운 ‘캐시카우’되나
현재 유통업계는 대형 기업의 온라인몰 입점은 물론 쿠팡과 마켓컬리 등 새롭게 생겨나는 온라인 유통 플랫폼 진출에 적극적이다. 때문에 식품사들도 본인의 밥그릇을 챙기지 않으면 이커머스와 새벽배송업체에 밀리고 마는 상황이다. 식품사들이 직영몰을 통해 단지 유통망을 줄이기 위한 것만이 아닌 타 온라인몰과 오프라인 등 모든 경쟁에서 살아남기 위해 택한 전략인 것이다.

자사몰을 운영하게 되면 여러 이점이 존재한다. 직영몰은 별도의 유통업체를 거치지 않고 직접 판매하는 형태라 수수료 등 추가 비용을 줄일 수 있다. 또한 브랜드에 대한 고객 충성도가 높아지는 효과가 있어 새로운 수익 창출 창고로 연결되는 점도 같은 맥락이다. 

   
▲ 칠성몰 리뉴얼 기념 북유럽여행 이벤트 포스터. 출처=롯데칠성

온라인 이용객들의 구매 동향도 함께 얻을 수 있다. 소비자들이 소셜커머스나 새벽배송몰에서 구매하지 않고 직영몰에서 구매하게 되면 자체적으로 파악할 수 있는 데이터들이 쌓이게 된다. 회원 가입 등의 정보와 함께 제품 구매 선호도 데이터 등 유효한 데이터가 자사에 쌓이게 되면 신제품 개발 도움에도 이어진다.   

다만, 아직 가격 경쟁력 면에서는 밀리고 있는 것은 사실이다. 직영으로 운영하는 온라인 몰이지만 오픈 마켓에 비해 아직은 가격이 비싸기 때문이다. 같은 제품을 대용량으로 묶어서 자주 핫딜로 내놓는 소셜커머스에는 아직 경쟁상대가 안 된다는 것이다. 새벽배송 또한 나아가야 할 부분이다. 신선식품은 이제 더 이상 ‘빠른배송’이 아닌 ‘새벽배송’이 당연해지는 시대가 왔다. 배송에서 밀리면 소비자들은 다시 돌아갈 확률이 높아진다.  

업계 한 관계자는 “소비자 구매 패턴이 오프라인에서 온라인으로 넘어가고 있고, 더욱이나 신선식품은 새벽배송 시장에서 가장 중요한 카테고리다”면서 “이에 맞춰 기업들도 소비 트렌드에 발맞춰 자사 식품몰에 집중하겠다는 의도로 보인다”고 말했다. 

박자연 기자  |  nature@econovill.com  |  승인 2019.11.22  15:22:41
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