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치킨 해외 진출, 중소브랜드가 더 강했다33개 브랜드, 1320개 매장 진출…치킨커플 430개 본촌 340여개 비비큐 300여개 순

[이코노믹리뷰=최동훈 기자] 한류 열풍의 여파로 한국 음식에 대한 해외 소비자들의 관심이 꾸준히 높아지고 있는 것으로 나타났다. 특히 치킨은 한류 콘텐츠의 인기에 힘입어 타 업종 대비 높은 수출 비중을 보여 눈길을 끈다.

   
▲ 돈치킨이 올해 10월 베트남 다낭에 출점한 현지 31번째 매장 동다점의 내부 전경. 출처= 돈치킨

해외 진출한 한국 요식업 매장 4개 중 1개는 ‘치킨집’

산업통상자원부 자료 ‘2018년 프랜차이즈산업 실태조사’에 따르면 해외 진출 브랜드가 있는 가맹본부 표본 58곳 가운데 16.2%(9곳)는 치킨 업종인 것으로 나타났다. 커피(16.8%)에 이어 두 번째로 높은 수치다. 한식(15.8%), 분식 김밥(13.7%) 등으로 그 뒤를 이었다. 

적은 수의 표본 업체를 대상으로 조사해 상위 업종이 차지하는 비중은 대동소이하지만 치킨이 한국을 대표하는 음식으로 해외 시장에 적극 알려진 점은 눈길을 끄는 부분이다. 전통적인 한식 메뉴가 아님에도 커피와 마찬가지로 수출 상위 업종에 꼽혔기 때문이다.

치킨이 한류에 편승해 해외에서 인기를 얻고 있는 점을 고려할 때 치킨이 한국인들 사이에서 ‘국민 음식’ 가운데 하나로 자리매김한 사실을 방증한다. 

현지 고객들은 치킨을 한국 음식으로 인식하고 소비하려는 경향을 보이기도 한다. 한국농수산식품유통공사가 한국 치킨 브랜드의 해외 매장을 방문한 현지 고객 189명을 설문한 결과 147명(77.8%)이 ‘한국콘텐츠에 영향을 받아 매장 방문을 결정했다’고 응답했다.

국내 치킨 브랜드가 해외에 진출한 사례를 살펴보면 본사 실적, 점포 수 등을 기준으로 ‘톱(TOP) 3’ 업체로 분류되는 제너시스BBQ, bhc치킨, 교촌치킨 못지않게 중소 브랜드들이 활약하고 있다. 업계에서는 포화 상태에 이른 국내 시장에서 출범한 신생 브랜드들이 창사 시절부터 해외 진출을 고려해 준비해와 성과를 거둔 것으로 풀이되고 있다.

한국농수산식품유통공사(aT)의 ‘2018년 외식기업 해외진출 실태조사’ 자료를 분석한 결과 해외 진출한 국내 외식 브랜드 184개 가운데 치킨 브랜드는 33개(17.9%)로 집계됐다. 전체 해외 매장 수 4721개 가운데 치킨 브랜드 매장은 1319개로 27.9%의 비중을 보였다. 해외 진출한 외식업 브랜드의 수에 비해 매장 수가 높은 비중을 보인 점을 감안할 때 치킨 브랜드의 매장이 활발히 현지에 출점한 것으로 해석할 수 있다.

국내 중소 브랜드가 해외선 ‘훨훨’…‘레드오션’ 한국 벗어나 현지화로 해외 겨냥

국내 시장에서 매장 수, 매출액 등 지표를 기준으로 중소 규모를 갖춘 브랜드들이 해외에서는 대형 브랜드보다 더 활발히 출점하고 있는 상황이다. 실제로 치킨 상위 업체 3곳의 진출국·매장 수는 각각 교촌치킨 6개국 35개, bhc치킨 1개국 1개, 제너시스비비큐 30여개국 300여개 등으로 집계됐다. 이외 브랜드 가운데 돈치킨 3개국 50여개, 본촌치킨 8개국 340여개, 치킨커플 1개국 430개 등 국내 중소 브랜드들의 해외 실적이 높게 나타나고 있다.

   
▲ 출처= 본촌치킨 인스타그램 공식 계정 캡처

요식업 프랜차이즈 업체 ㈜한울이 운영하는 치킨 브랜드 돈치킨은 방송인 이경규씨가 기업 지분을 보유한 이사이자 홍보 모델로 활동하며 국내에서 어느 정도 이름을 알리고 있다. 반면 본촌인터내셔날이 운영하는 본촌치킨과 비엘앤에프의 치킨커플은 국내에서 20개에도 못 미치는 매장을 두고 있다.

포탈사이트 네이버와 각 사 홈페이지에 따르면 본촌치킨과 치킨커플은 국내 매장을 각각 2개, 18개 운영하고 있다. 2010년, 2013년에 각각 미국과 중국에 진출해 상품과 서비스를 현지화하는데 성공하며 매장 수를 급격히 늘려온 뒤 유지했다. 현지 소비자들의 입맛이 까다로운데다 가맹 사업을 위한 진입장벽이 높은 국가로 꼽히는 미국, 중국에서 공격적으로 출점하며 주목받고 있다.

세 브랜드를 비롯해 여러 중소업체들이 동남아 지역을 중심으로 해외에 적극 진출하고 있는 상황이다. 중소 업체들은 포화 상태에 이른 국내 치킨 시장을 뒤로 하고 한류 영향으로 케이푸드(K-FOOD)에 대한 높은 관심과 수요가 나타나는 해외 시장을 적극 공략했다.

브랜드 출범 초반에는 국내 시장에서 매장을 직영·가맹 형태로 운영하며 사업성을 입증하고 노하우를 축적시켰다. 현지 시장을 자체 조사하거나 정부 지원을 바탕으로 현지 프랜차이즈 박람회에 참석하고 바이어 미팅을 진행하는 등 노력하며 성과를 이끌어냈다. 상품적인 특징에 있어서는 국가마다 조금씩 다른 전략을 구사하고 있지만, 국내에서처럼 단순히 치킨만 취급하지 않고 각종 한식 사이드 메뉴를 판매한다. 떡볶이(돈치킨), 잡채(본촌치킨) 등을 제공하는 전략으로 현지화와 한국화를 동시에 구현함으로써 성과를 창출하고 있다.

톱 3를 비롯한 대형 브랜드들은 ‘이기는 게임을 하겠다’는 취지로 현재 해외 사업에 대해서는 다소 숨죽이며 후일을 도모하는 모양새다. 국내 시장에 1000개 이상의 많은 점포를 안정적으로 관리해야 하는 데다 각 사 별 경영 현안을 처리하는 것을 우선 과제로 둔 행보라는 업계 분석도 나온다. 그러면서도 해외 사업의 끈을 놓지 않고 있는 상황이다.

2006년 미국을 시작으로 해외 사업을 개시한 교촌치킨은 내년 처음으로 진출국 가운데 말레이시아에서 가맹점을 낼 계획이다. 그간 직영점만 운영하며 사업성을 검토해왔던 교촌치킨이 말레이시아를 시작으로 해외 공략에 가속할 것으로 업계에서는 보고 있다. bhc치킨은 현재 홍콩에서만 1개 매장을 운영하고 있다. 다양한 국가의 관광객들이 몰리는 번화가인 몽콕 지역에서 매장을 직접 운영하며 여러 성향의 소비자를 대상으로 시장성을 연구하고 있는 상황이다. 제너시스비비큐는 비비큐를 비롯한 5개 패밀리 브랜드로 오는 2025년까지 전세계 5만개 점포를 설립하겠다는 목표를 제시했다.

프랜차이즈 업계에서는 통상 업체들이 국내 시장과는 여건이 다른 해외 시장을 공략하기 어려움에도 발군의 역량을 펼치고 있는 점에 고무적인 반응을 보이고 있다. 다만 외국 가맹 사업은 대형 브랜드들도 신중을 기할 정도로 까다로운 사업인 만큼 현지화·한국화를 적절히 이룬 역량을 우선 갖출 것을 요구하는 목소리도 나온다.

김진우 대한무역투자진흥공사(코트라) 지식서비스팀 차장은 “코트라에서 해외 가맹사업을 지원하다보면 경쟁사를 따라 무작정 해외 진출을 추진했다 실패하는 경우를 목격할 수 있다”며 “사업 소재에 맞는 타깃 고객층을 고르고 진출 방식을 선정하는 등 사전 준비를 철저히 해야만 한류 열풍과도 시너지를 일으키며 성과를 도모할 수 있을 것”이라고 말했다.

최동훈 기자  |  cdhz@econovill.com  |  승인 2019.11.19  11:00:00
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