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[마케팅인사이드] 당돌한 컬리, 새벽배송 1위 이미지 굳히나?새롭게 선보인 광고 2편, 소비자 반응은 신선해

[이코노믹리뷰=박자연 기자]신선식품 온라인 새벽배송 업체인 ‘마켓컬리’의 광고가 화제다. 지난 달 4개월 만에 선보인 새로운 광고로 신선한 충격을 주더니, 최근 마켓컬리 공식 모델 전지현을 내세운 두 번째 신규 광고도 좋은 반응을 얻으면서 국민 새벽배송 업체라는 이미지를 굳히는 모습이다. 

   
▲ 지난 10월 공개된 ‘마켓컬리’의 새벽배송 관련 15초짜리 TV 광고. 출처=유투브 영상캡처

첫 번째로 선보인 광고는 새벽배송 시장 1위인 마켓컬리를 후발주자들이 결코 따라올 수 없다는 당돌한 뉘앙스를 담았다. 마켓컬리의 간판 모델인 배우 전지현이 등장하지 않는다. 간단히내용을 설명하면 광고는 유유히 한줄로 달리는 배송차량들을 클로즈업하는 장면으로 시작한다. 어둠이 채 가시지 않은 새벽, 노란색과 흰색, 빨간색, 초록색 등의 배송 차량이 차례로 줄지어 지나간다. 이는 알고 보니 배송차량들은 마켓컬리의 새벽배송차 위를 달리는 미니카였다.

이어 마켓컬리 샛별배송 차량이 시동을 켜고 달리자 위에 있던 미니카들이 아래로 추락하고, 마켓컬리 차량이 빠르게 전진하며 끝난다. 대기업들이 새벽배송 시장에 모두들 뛰어들었지만 여전히 시장을 선도하고 있는 것은 마켓컬리라는 것이다. 광고는 경쾌한 배경음악과 함께 “컬리는 몰랐습니다. 이렇게 많은 분들이 컬리의 뒤를 따라오실지는요”라는 멘트도 함께 나온다.

15초 분량의 광고지만 분명 다른 기업들을 대놓고 겨냥한 광고가 분명하다. 미니카로 나오는 차량들은 현재 새벽배송을 하고 있는 대형 유통기업들이다. 지난 2015년 마켓컬리가 업계 최초로 새벽배송을 도입한 이후 하나둘 대형 유통사들이 새벽배송 시장에 뛰어들더니 현재는 안하는 곳이 없다. 업계에서는 광고에 나온 미니카 노란색이 신세계의 SSG닷컴, 흰색은 쿠팡, 빨간색은 롯데쇼핑, 초록색은 새롭게 부상하고 있는 헬로네이처로 추정하고 있다.

   
▲ 지난 10월 공개된 ‘마켓컬리’의 새벽배송 관련 15초짜리 TV 광고에 대한 대중 반응. 출처=유투브 영상캡처

광고의 핵심내용은 어쨌든 마켓컬리가 업계 1위로 다른 기업들은 후발주자라는 것이다. 업계에서는 광고에서 이렇게 대놓고 다른 업체들을 도발하는 내용이 파격적이라는 의견이다. 실제로 소비자들의 반응은 오히려 속이 시원하다는 내용이다. “오~~스타트업 따라하는 대기업 까는거 속시원하군요”부터 “광고에 고급스럽게 뼈가 있네”, “광고를 잘 뽑아서 유튜브에서 다시 보러 들어왔다”등 대부분 긍정적인 반응이다.

이처럼 마켓컬리의 새벽배송 시장은 처음부터 환호받는 시장은 아니었다. 새벽배송은 인건비가 많이 들어가고, 모든 과정이 풀콜드 시스템으로 운영되는 물류센터를 구축하는 것도 막대한 투자비용이 들기 때문이다. 그러나 소비자들의 소비 트렌드가 새벽배송 시장으로 옮겨가자 대기업들도 이에 편승하기 시작한 것이다.

지난 6월 신세계 통합 쇼핑몰 SSG닷컴은 서울 10개구에서 새벽배송을 시작했고, 7월에는 롯데홈쇼핑이 온라인 쇼핑몰 롯데아이몰에 새벽배송 전문관 ‘새롯배송’을 오픈했다. 이어 GS홈쇼핑과 롯데홈쇼핑, CJ ENM의 오쇼핑부문 등 홈쇼핑업계도 새벽배송에 뛰어들었다. 유통 대기업들이 늦게 허겁지겁 새벽배송 시장에 뛰어든 것도 같은 이유다.

   
▲ 마켓컬리 모델 전지현이 신규 광고에서 캠페인 메시지를 전달하고 있다. 출처=마켓컬리

마켓컬리는 첫 번째 광고가 큰 이슈 몰이를 하자 이어서 두 번째 광고를 공개했다. 이번에는 모델 전지현을 내세워 지난 에피소드에서 강조한 ‘국내 최초 새벽배송’을 넘어 ‘장보기 대세 앱=마켓컬리’라는 새로운 공식을 소개했다. 자사의 성장을 견인한 신선식품을 넘어 육아·생활용품·리빙·반려동물 등 다양한 카테고리를 확장시켜 일상생활 속 가장 가깝고 편리한 장보기 앱으로 거듭나겠다는 의지로 분석된다.

두 번째 광고내용의 내용도 전지현의 나레이션인 “컬리는 몰랐습니다. 장보러 가던 사람들이 어느새 컬리만 바라보게 될 줄은요”라는 멘트와 함께 하늘에서 갈치와 채소 등이 떨어지고 있다. 가장 최근 광고도 소비자들의 반응은 폭발적이다. “이번 광고가 제일 소름돋았다. 진짜 잘 만들었네”, “제품만 신선한줄 알았더니, 구성도 신선하네요!”라는 반응이 나오고 있다.

   
▲ 최근 공개된 ‘마켓컬리’의 두번째 TV 광고에 대한 대중 반응. 출처=유투브 영상캡처

마켓컬리는 새로운 에피소드 공개를 기념해 총 1000만원의 장보기 지원금을 제공하는 ‘컬리 장보기 어워즈’를 진행할 계획이다. 마켓컬리 이벤트 페이지에서 간단한 설문에 응하고 장바구니 아이디어를 작성하면 자동 응모된다. 모든 참여자에게는 5만원 이상 구매 시 사용 가능한 5000원 할인쿠폰을 지급한다. 가장 따라 해보고 싶은 장바구니로 선정된 3명에게는 적립금 300만원을 제공하고 관련 콘셉트로 기획전을 진행할 예정이다. 특별한 아이디어를 제공한 고객 5명에게는 각각 20만원의 적립금을 선물한다.

김슬아 마켓컬리 대표는 “마켓컬리는 고객분들이 보내주시는 믿음과 사랑을 원동력 삼아 ‘가장 좋은 것만 소개하겠다’는 우리의 철학을 변함없이 지켜올 수 있었다”면서 “앞으로도 이러한 진정성을 근간으로 더욱 많은 고객분들의 일상에 가장 믿을 수 있고 편리한 장보기 앱으로 거듭나기 위해 최선을 다할 것”이라고 말했다.

전지현 효과, 넘어설까?
‘마켓컬리=전지현’은 이미 대중에게 공식처럼 굳어졌다. 그러나 이번 광고를 통해서 대중에게 전지현만이 아닌 새벽배송 선두주자는 마켓컬리라는 이미지를 각인시키는 것은 성공한 듯하다. 최근에도 계속해서 마케팅 위주가 아닌 자체 브랜드(PB) 론칭으로 제품 퀄리티를 동시에 강화하고 있다.

마켓컬리는 프리미엄 한우 PB상품인 ‘뿔(PPUL)’을 론칭했다. 뿔은 유통부터 기획까지 마켓컬리 정육 분야의 전문가들이 참여해 탄생한 브랜드다. 마켓컬리 정육 상품기획자(MD)는 전국 13개 한우 경매장의 출입 자격을 갖춘 전문 경매사와 마블링 지수 최고 등급인 9등급을 받은 상위 0.3% 수준의 한우를 선정해 구매한다. 이에 외도 신선식품만을 취급하는 분야에서 생활 전체적으로 카테고리를 확장시키고 있는 부분은 잠재적으로 성장할 수 있는 부분이기도 하다.

그러나 아예 불안한 요소가 없는 것은 아니다. 업계의 경쟁이 심화되면서 마켓컬리의 영업손실 규모는 계속해서 증가하고 있기 때문이다. 2015년 회사 출범시 54억원의 손실은 지난해 337억원으로 적자 규모가 크게 늘어났다. 누적적자는 약 600억원 수준으로 알려졌다.  

또한 끊임없이 ‘매각설’에도 시달려왔다. 대기업들이 새벽배송 시장에 뛰어들기 전 경쟁 적수가 없었으나 이제는 위기의식을 느끼는 수준을 넘어섰다. 그러나 지난 9월 김슬아 마켓컬리 대표는 기자간담회에서 “회사를 매각할 생각도 상장 계획도 없다”고 강조했다. 이번 광고도 마켓컬리가 앞으로 독자노선을 걷고 새벽배송 시장을 계속해서 선도할 것이라는 의지를 투영한 결과라고 봐도 무방한 것으로 분석된다.

김슬아 마켓컬리 대표는 “지난 캠페인에서는 새벽배송과 풀콜드체인 등 서비스의 기능적인 장점을 알리는 데 집중했다면 이번에는 ‘대표적인 새벽배송 기업’이라는 자신감을 바탕으로 앞으로도 빠르게 전진하겠다는 각오를 담았다”고 설명했다.

박자연 기자  |  nature@econovill.com  |  승인 2019.11.19  08:00:00
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